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Anne-Servane Lasserre (GroupM) : Comment les annonceurs peuvent se positionner sur les enceintes connectées ?

Depuis la vague de communication de Google Home et la sortie d’Amazon Alexa en France, les annonces de la part des marques et des médias se multiplient autour des assistants vocaux et enceintes connectées. Cependant, avant de partir à l’assaut d’un nouveau média, la question qui doit se poser reste celle de la valeur ajoutée apportée par une marque au consommateur par ce nouveau canal.

Et pour construire cette valeur ajoutée, les annonceurs font face à la nécessité de créer un contenu pensé pour les enceintes connectés et assistants vocaux, et ce, à travers différents prismes.

1- Le contenu pour le référencement sur ces devices.

Aujourd’hui quand vous posez une question à Google Home, 87% des réponses sont une réponse unique, celle de la position 0 de Google. Comment en tant qu’annonceur peut-on faire part de cette seule et unique réponse ? Le défi des annonceurs est d’accéder à cette position, en développant du contenu qualifié. Cette problématique, déjà existante en SEO classique, doit voir sa réalisation être menée différemment pour le référencement sur les enceintes connectées.

Au travers de ces interfaces, les recherches sont faites dans un langage naturel, c’est pourquoi nous accompagnons les annonceurs à passer d’une stratégie de référencement au mot clé à une stratégie de référencement à la question clé pour gagner en pertinence sur ces devices.

2- Développer un contenu audio : l’essor du podcast

La tendance actuelle en termes de contenu audio c’est le podcast : plus de 2 millions d’écoutes mensuelles en France. Cette typologie de média en plein essor correspond parfaitement à ces nouveaux usages. Nous aidons les marques à se positionner à travers 2 axes : la sponsorisation d’un podcast, comme par exemple un annonceur beauté qui sponsorise un podcast qui véhicule des valeurs en échos avec les siennes, ou bien la création d’un podcast entièrement propriétaire sur un territoire fort de l’annonceur, tout en respectant l’équilibre de l’apparition de la marque.

3- Le développement d’applications (Google Home) / d’un skill (Amazon Echo) spécifiques

Les assistants vocaux permettent de développer des applications vocales qui se veulent davantage servicielles, en bref, développer "la brand utility"  façon vocale. Plus de 286 skills existent aujourd’hui en France, près de 50 000 dans le Monde. Dans ce cadre, la marque peut

  • Créer une application / skill autour d’un vrai service proposé par une marque. Colgate propose par exemple une histoire chaque jour qui dure le temps idéal pour que l’enfant se brosse correctement les dents.
  • S’intégrer dans le skill d’un media et sponsoriser son contenu : être citée dans ses recommandations, comme par exemple une marque food qui serait partenaire d’un media de recette de cuisine.

Pour les annonceurs qui ont déjà créé un chatbot, il n’est pas forcément nécessaire de repartir à zéro, l’arbre décisionnel déjà construit et rendu vocal peut-être une première base de réflexion.

4- L’enceinte connectée comme portail vers d’autres contenus de marque

Il faut bien considérer que l’enceinte connectée à vocation d’être bien plus qu’un device en stand alone, mais le portail vers un assistant qui pilote d’autres device, un peu à la manière de Jarvis dans Iron Man. Google Home est par exemple connecté à Google Chrome Cast sur la télévision, connexion qui peut aboutir à des usages de type « Ok Google montre-moi un tuto beauté pour faire un smoky eye » et ouvrir la vidéo de la marque la mieux référencée sur ce sujet.

5- La construction d’une identité vocale et sonore d’une marque

L’avènement de l’audio pose la question de l’identité vocale et sonore d’une marque : votre marque est-elle un homme ? Une femme ? Vouvoiement ou tutoiement ? Et si ma marque était un son ? Un territoire souvent peu approfondi par les annonceurs, à développer pour harmoniser sa consistance de marque sur ces nouveaux devices.

Même s’il est toujours risqué de s’aventurer à la prédiction de l’adoption d’un nouveau device, la question de savoir en tant qu’annonceur si on y va et comment on y va doit se poser dès maintenant pour s’assurer de son positionnement versus la concurrence. Auditer son référencement à la question clé, les contenus pertinents à développer, dessiner la stratégie à développer, identifier les partenaires… toute une réflexion à amorcer dès aujourd’hui pour se positionner efficacement et sur le long terme.

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