Nouveaux enjeux du retail, guerre contre Amazon...Les marques distributeurs deviennent un levier stratégique pour le marketing.
Interview et décryptage par Georges Bory, spécialiste des data analytics et du pricing, CEO et fondateur d’Active Viam.
Viuz - Quel est l’état du marché des marques distributeurs en France ?
Georges Bory : La gestion des Marques Distributeurs est devenue une problématique essentielle de gestion et du pricing du catalogue. En quelques années le pricing qui était une simple démarche financière est devenu une démarche marketing avec deux questions essentielles : comment faire et surtout que faire ?
Viuz- Quelles sont les stratégies innovantes des retailers en terme de marques distributeur ?
A l’origine la marque distributeur était essentiellement un outil pour améliorer ses marges.
Aujourd’hui des marques distributeurs peuvent avoir une image premium comme chez Monoprix ou chez Décathlon. Dans ce type de configuration, les marques distributeur sont destinées à se positionner au dessus des marques nationales.
De plus en plus on note que les MDD sortent du tableau de marge pour devenir un outil de positionnement à l’exemple d’intermarché et son identité de producteur-distributeur. Les marques distributeurs deviennent distinctives.
Viuz- Comment les retailers peuvent-ils résister à Amazon ?
Georges Bory : Nous constatons que dès qu’Amazon rentre sur un marché ses prix deviennent souvent les prix de référence. La question devient alors : comment sortir par le haut de la comparaison ?
Dans ce cadre les stratégies de pricing et de positionnement deviennent des leviers inédits pour valoriser des produits et des services implicites ou explicites (comme la proximité, ou le service chez Darty)...
Il y’ a en effet une grande marge de manoeuvre et une résistance au discount dans les leviers de services tels que la haute qualité culturelle, les cartes de fidélité ou l’expérience en magasin.
A cet égard, l’américain Best Buy qui vient de racheter la Tech Squad et qui est dirigé par le Français Hubert Joly a réussi un redressement exceptionnel face à Amazon.
Il reste donc de belles opportunités aux retailers pour élaborer des stratégies de MDD “incomparables” donc différenciées….