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La voix va-t-elle révolutionner le marketing ? 11 choses essentielles à savoir

Partenariat UDA - Viuz. Deux fois par mois nous proposons un article de fond aux lecteurs de Viuz et aux membres de l’UDA. Nous lançons aujourd’hui le partenariat avec un article sur la voix.

La voix va-t-elle révolutionner le marketing ? 11 choses essentielles à savoir

seewhatmitchsee / Shutterstock

Les assistants vocaux, présentés parfois comme une extension du cerveau, offriraient ce qu’il y a de plus abouti en matière d’expérience.

Le 6 juin Amazon annonçait l’arrivée d’Alexa sur le marché français, plusieurs mois après Google Home. Quelques jours plus tard, Carrefour présentait sa grande alliance avec Google, dont l’un des enjeux n’est autre que le Voice Commerce.

La voix est-elle en passe de bouleverser le marketing et la relation des consommateurs aux marques ?

11 choses essentielles à savoir :  

1 - La voix, qu’est-ce c’est ? C’est avant tout un assistant virtuel capable de reconnaître les informations données par la voix humaine, d’interagir et de réaliser des instructions. Cela se passe à travers différents types de terminaux, dont l’emblématique enceinte et le smartphone, mais pas seulement.

2 - Comment ça fonctionne ?  

  • Les algorithmes de machine learning sont clés : ils transforment la voix en intention compréhensible par l’assistant vocal, qui une fois traitées, sont capables de délivrer un message, le tout en l’espace de millisecondes, et avec la compréhension du contexte.
  • les assistants vont devenir de plus en plus intelligents dans le temps
  • Le cloud computing est l’architecture de base, permettant à un assistant vocal d’interagir à travers des terminaux potentiellement partout avec un même individu

3 - Acteurs historiques. Apple a lancé le premier assistant grand public, Siri, en 2011. Siri permettait au départ d’interagir avec l’iPhone, puis s’est étendu à d’autres  terminaux Apple. La première enceinte, Echo, a été introduite par Amazon en 2015, avec son assistant vocal Alexa. Alexa s’est étendu progressivement à de nouveaux langages parlés dans le monde  (actuellement disponible en anglais américain, britannique, indien, australien et canadien, ainsi qu’en allemand et en japonais, et depuis le 6 juin, en français). Tout repose sur la compréhension du langage naturel. Google a lancé son assistant en même temps que son enceinte, Google Home, en 2016.

4 - Amazon + Google.  Le marché des smart speakers est pour l’heure dominé par Amazon : sa part de marché est au premier trimestre 2018 de 46,3 % devant Google (26,5)%, Alibaba (7,6%) et Apple à (6%). Mais la part de marché d’Amazon a fortement chuté en un an (elle était de 81% au premier trimestre 2017) (source Strategy Analytics).

5 - Cross-canal. Le jeu est d’autant plus ouvert que les interfaces concernent les enceintes  et les smartphones, mais pas seulement et loin s’en faut : Alexa est disponible sur plus de 50 interfaces (Echo, les smartphones, le voiture…). Le smartphone est la la grande alternative aux enceintes, et pourrait être demain la principale interface. C’est précisément le point faible d’Amazon,  absent du smartphone en natif.

6 - Usages Les usages sont dopés par les contenus et les services, capables de créer une expérience probante pour l’utilisateur. Les assistants se sont en effet rapidement ouverts aux développeurs et aux marques, qui peuvent, en plus des fonctionnalités natives des assistants, proposer leurs propres fonctionnalités, considérées comme des apps d’un nouveau genre. En la matière, Amazon est en avance qui compte plus de 40 000 skills.Les  Alexa skills se déclinent sur 18 catégories.

7 - Marques et média. En France,  de nombreuses marques et media sont déjà présents sur Alexa : entre autres 20 Minutes, PagesJaunes, OUi.sncf, Phlipps, Legrand, Air France, Ratp… Par exemple, une skill AlloCiné proposera chaque semaine de répondre aux demandes concernant les nouvelles sorties au cinéma et les films à l’affiche, via une pastille audio d’1 à 2 minutes, lue par un journaliste de la rédaction du site. PagesJaunes a déployé sa propre Skill  avec l’accès aux coordonnées, horaires d’ouverture, consultation des avis… en se concentrant sur 1200 activités et couvrira 10 000 villes en France avant d’être étendue à l’ensemble du territoire.

Google Assistant n’est pas en reste, surtout du côté de la distribution : Monoprix  a créée un service de liste de courses et Carrefour vient d’annoncer une alliance majeure avec Google.

8 - Satisfaction. Même si près d’un tiers des skills sont considérés comme inutiles, récoltant des avis négatifs, les assistants génèrent majoritairement de la satisfaction : sur Alexa,  déjà plus d’un million de 5 étoiles ont distribués par les utilisateurs aux différents skills.

9 - Adoption. En janvier 2018, les Etats-Unis comptaient déjà 47,8 millions de détenteurs de smart speakers, sur une population adulte de 252 millions de personnes (Source Voicebot). De fait, la courbe d’adoption dépasse déjà celle des smartphones !

10 - Voice shopping. D’ici 2022, les achats via Google Home et Amazon Echo passeront de 2 milliards à 40 milliards de dollars (étude OC&C)

11 - Quand y aller ? 

L'enjeu pour les marques est de taille, avec de nouveaux modèles, de nouvelles opportunités, mais aussi des risques. Selon Meryem Amri, Directrice de l’Innovation à l’UDA « Les assistants vocaux pourraient répondre à l’impératif du « seamless », enjeu clé de l’interaction marque-consommateur. Il convient, cependant, d’appréhender la question de la disparition de la marque dans ce contexte vocal. Au-delà des stratégies vocales, ces derniers obligent à anticiper l’évolution de la relation marque/consommateurs et à s’interroger sur comment continuer à alimenter la préférence de marque »

Toutes les marques doivent-elles se lancer tout de suite maintenant ? Pour prometteuse qu’elle soit, la technologie n’a de sens qu’au service de l’expérience et des usages. Avant de se lancer, une marque doit se demander en quoi la voix va permettre de résoudre un problème à ses clients. (Si la voix pas n’est pas utile à l’expérience qu’elle propose, il est certainement préférable qu’elle ne se lance pas dans la voix). De l’avis de Meryem Tom, Country Manager d'Alexa Skills pour le Royaume-Uni. une fois lancée, la marque doit faire du design : elle doit penser et mettre en œuvre l’expérience optimale et faire en permanence du test and learn. Pour ce faire, elle doit certainement s’entourer de collaborateurs qui savent ce qu’est une conversation, en général des profils nouveaux : par exemple des anciens journalistes, des UX designers…

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