En 2018, les CMO sursaturés de Data et d’injonctions contradictoires sont loin de solliciter des clients attentifs avec un ciblage marketing digital parfait et ne nagent pas dans un nirvana d’insights.
Dans un environnement complexe et hautement régulé, ils portent pourtant le sujet de la valeur et la responsabilité de la croissance.
Dans sa dernière étude Nielsen s’est penché sur les CMO, synthèse d’un poste stratégique sous haute tension :
1- Augmentation des dépenses digitales
Malgré la complexité du stack technologique 82% prévoient d’augmenter leurs dépenses en marketing digital.
2- Mix du Trade et du Media
L’expérience omnicanale, la mesure du ROI et la digitalisation du monde physique pousse désormais les plus sophistiqués des Directeurs Marketing à aligner les budgets Trade et Media.
En revanche seule une minorité est capable avec confiance de mesurer le ROI combiné trade et media.
3- La mesure du ROI, un challenge constant
Seuls 25% des CMO se déclarent très ou extrémements confiants dans la capacité à mesurer leurs investissements digital media.
A cet égard, ils seront 79% à augmenter leurs investissements en marketing analytics et attribution dans les 12 prochains mois.
Parmi les investissements prioritaires l’étude distingue également l’analyse du reach et de la fréquence pour 82% des CMO interrogés, la visibilité publicitaire à 73% et les DMP (Data Management Plateforms).
4- Augmentation du budget agence media
43% des CMO interrogés prévoient d’augmenter leurs budgets avec leurs agences médias dans les 12 prochains mois (38% ne changent pas et 19% diminuent).
5- Le search et le social continuent de dominer les dépenses
79% considèrent le search comme très ou extrêmement important. Ils sont 73% pour le social media.
Ils arrivent également en premier dans l’efficacité perçue.
6- Le Gap du Ciblage mobile
Seules 59% des campagnes mobiles mesurées ces trois dernières années par Nielsen ont réellement atteint leurs cibles….
7- Travailler avec les Walled Gardens
Interrogés sur leurs rapports aux grandes plateformes et jardins fermés de type Google, Facebook et Amazon, les CMO gardent une vigilante neutralité :
32% se déclarent insatisfaits et 26% satisfaits de leur relation.
Sur la question du ROI, 37% se déclarent capables de quantifier leur ROI sur les Walled Gardens, 30% s’en déclarent incapables et 33% restent neutres..
8- L’organisation Omnicanale gagne du terrain
La lutte contre les silos progresse et l’organisation agnostique et customer first gagne du terrain .
