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Hugo Loriot (fifty-five): “Le RGPD va créer des walled gardens de plus en plus impénétrables”

Des portes qui se ferment, des grilles qui se cadenassent, des API qui se verrouillent… Avec le RGPD et l’actualité des fuites de données, les plateformes filtrent l’accès data aux partenaires externes.

Que vont devenir les marques à l’ère du RGPD, des “walled gardens” et de la vigilance data ?

Décryptage par Hugo Loriot, Global Director Media chez fifty-five

Viuz- Comment les grandes plateformes publicitaires Google et Facebook réagissent-elles au RGPD ?

Hugo Loriot : Google et Facebook ont, chacun de leur côté, publié des recommandations récentes liées à l’accès aux données vis-à-vis des tierces parties.

Google, Facebook et l’ensemble de leur marques destinées aux utilisateurs finaux sont soumises au régime des éditeurs, celui de “Contrôleur (“Data controller”).

En revanche, Google Analytics et le système de mesure DoubleClick se positionnent de façon neutre comme ‘Processeur” (“Data Processor”) vis-à-vis des utilisateurs de la plateforme.

Pour rappel, dans le cadre du RGPD un “Contrôleur” détermine le but et les moyens de traitement de la donnée, tandis qu’un “Processeur” traite la donnée pour le compte du “Contrôleur”.

Pour les plateformes de mesure comme Google Analytics, c’est donc à vous, marque ou éditeur, de prouver que vous êtes en conformité avec le RGPD et ses nouvelles règles de traitement des données. Facebook a adopté la même position avec sa décision récente de couper, dans son ciblage publicitaire, les data de tierces parties comme Experian.

Viuz- Quel est l’impact de ces nouvelles mesures pour les marques ?

Hugo Loriot : Le premier est qu’une marque voulant faire transiter de la donnée utilisateur dans Google Analytics a la charge de la preuve de la conformité. Google a d’ailleurs récemment annoncé de nouveaux outils gratuits pour effacer des données historiques ou adapter la durée pendant laquelle la donnée est accessible.

L’autre impact, plus contestable et contesté, est lié à la décision de restreindre l'accès à la donnée utilisateur sur YouTube pour les acteurs tiers, ce qui donne un avantage compétitif à la plateforme de mesure DoubleClick.

C’est une autre façon de renfermer la data dans les walled gardens. Loin de son intention initiale, le RGPD va créer des walled gardens de plus en plus impénétrables.

Viuz- Les marques sont-elles condamnées à être des jardiniers révocables dans des jardins privés US ?

Hugo Loriot : Pour beaucoup de marques, et a fortiori dans la grande distribution, on assiste à un phénomène de double contrainte, avec un diktat des plateformes en amont et des distributeurs en aval.

Pour la première fois dans l’histoire, les plateformes peuvent imposer aux annonceurs des modes d’achat, des formats créatifs et des KPIs spécifiques. Alors qu’une marque pouvait diffuser le même spot de 30 secondes facturé sur une même base de GRP estimée et mesurée sur les mêmes indicateurs, il faut désormais développer des formats video Bumper ou Masthead pour YouTube et Collections ou Canvas pour Facebook, comparer un coût par true view avec un CPM in-feed, et déterminer si 10 secondes de visionnage sur Facebook valent une vidéo “non skipée” (c’est à dire visionnée en entier) sur YouTube.

Des acteurs tiers de confiance et des standards de mesure multi-plateformes vont émerger, comme c’est déjà le cas avec Oracle, Nielsen et Neustar, mais ils resteront dépendants du bon vouloir de Google et Facebook, qui peuvent les intégrer ou les révoquer du jour au lendemain.

Viuz-  Quels conseils donnez-vous aux marques pour survivre à l’ère des walled gardens  ?

Hugo Loriot : Avec le triopole Google-Facebook-Amazon, nous rentrons dans une ère paradoxale de confiance un peu aveugle sur des carrefours obligatoires…

Au coeur du paradoxe : des CMO des grandes marques mondiales qui manifestent de plus en plus bruyamment un désir de mesure holistique, continue et transparent des clics et des comportements, et trois grands acteurs qui effectuent un mouvement inverse de restriction de l’analyse media et de l’attribution...

L’objectif pour une marque est donc de rester data-driven sans avoir toutes les données à disposition, ce qui impose de recourir à des techniques alternatives, comme de l’AB test comparant exposés et non exposés à grande échelle, ou des protocoles hérités de l'économétrie tout en étant activables en temps réel.

Le rêve d’un continuum et d’une data client fluide, ouverte, mesurable, exportable et analysable s’est brisé sur les grilles des plateformes, mais c’est aux annonceurs et à leurs partenaires agences et conseil de s’adapter à cette nouvelle donne.

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