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Adobe Summit 2018 : tout est expérience – 5 moments inspirants

5500 participants venus des quatre coins de l’Europe, plus de 700 partenaires : l’Adobe Summit se tenait à Londres les 3 et 4 mai.  Adobe a fait de nombreuses d’annonces et les démo étaient particulièrement convaincantes : l’intelligence artificielle permet aujourd’hui à Photoshop de créer des images à partir d’un simple dessin, la voix simplifie la vie du marketer en devenant la commande de nombre de tâches sur l’ensemble de la plateforme d’Adobe.

Le fil conducteur du Summit était sans conteste l’expérience, sous différents aspects.

Cinq moments inspirants auxquels nous avons pu assister :

Experience markers

Le Summit a démarré par une introduction du CEO d’Adobe Shantanu Narayen. Il a délivré un message clair : ne vous contentez pas d’être un experience thinkers, soyez un experience maker.

Une étude menée par Forrester en Europe et dévoilé en mai montre que les entreprises en avance dans l’expérience sont les plus performantes, avec, parallèle très parlant, une satisfaction client ET une satisfaction collaborateur bien plus élevée.

Mais qu’est-ce que l’expérience ?

La réponse est simple : tout est expérience : Les gens achètent des expériences pas des produits.

Pour le marketer, trois étapes doivent être respectées :

1) Tout commence par le design,

2) ensuite, l’intelligence donne du sens à la data collectée. Elle doit permettre de prendre la bonne action en temps réel, clé de la personnalisation à grande échelle,

3) Enfin, la bonne architecture est fondamentale.

Or, bien souvent les infrastructures ont été conçues dans un autre temps pour un autre usage. Aujourd’hui des systèmes plus adaptables sont nécessaires afin d’améliorer le parcours client, des systèmes permettant le deep learning et les usages collaboratifs, notamment entre le CEO, le CMO, le CTO, le CFO et leurs équipes.  Comme a aimé le rappeler Shantanu Narayen, le succès d’Adobe ne repose pas seulement dans l’excellence de ses apps, il repose essentiellement dans les workflow rendu possible entre les différents types d’usages et les différents utilisateurs.

Adobe Experience Cloud a précisément été créé pour unifier les expériences entre les différents points d’accès, et entre différentes fonctions (par exemple le Commerce, Points de vente, CRM, inventaire, ERP, Business), comme entre back et front office.

Client complice et expériences magiques : le cas Virgin Atlantic 

Claire Cronin, CMO Virgin Atlantic, a partagé plusieurs insights. Créer des expériences, pour Virgin Atlantic, c’est créer les meilleurs souvenirs, notamment autour de l’accueil.

Il s’agit, pour une compagnie aérienne premium, de délivrer une expérience premium : les basiques étant que le passager ne doit jamais sentir qu’il a faim ou soif, ce qu’il faut est à sa disposition en permanence et aisément accessible. Mais l’expérience va bien sûr au-delà, le service se doit d’être fantastique, la magie doit opérer dans les airs. Pour ce faire, il convient de laisser l’initiative aux équipes de cabine et notamment de s’adapter aux passagers.  Il y a le passage qui veut dormir confortablement et se réveiller fringant pour la réunion qui l’attend une fois arrivé à destination, il y a le passager dont c’est l’anniversaire, et pour qui on sort le champagne.

L’expérience de la marque démarre dès le site web : il se doit d’être intuitif, et autant que possible personnalisé à travers tout le parcours depuis l’achat du billet, jusqu’à l’arrivée à destination. Pour comprendre les attentes et retours utilisateurs, Le social listening joue un rôle important. C’est que, pour arriver à offrir la meilleure expérience, Virgin Atlantic fait du client un complice. C’est lui qui doit mener à faire les bons choix. Un point est notamment traité : les frictions et les petites angoisses (ce que le monde de la distribution appelle les irritants ), notamment autour de l’expérience d’embarquement (où diable ai-je mis mon passeport ?). Pour ce faire, Virgin Atlantic a mis en place un finger printer qui reconnaît les empreintes digitales : rassurant et efficace.

A l’heure du digital, comment manager le changement de culture ? Claire Cronin a partagé deux insights :

  • Apprendre d’autres entreprises dans d’autres catégories. Ce n’est de ce point de vue pas un hasard si l’un des Vice Présidents de la compagnie, si investie dans le sens de l’accueil, vient du groupe hôtelier de luxe Starwoods
  • Le rythme du changement ne doit être ni trop rapide, ni trop lent, il doit être adapté au secteur, et doit toujours partir des consommateurs, le meilleur aiguilleur quand tant de possibilités d’innovations s’offrent à vous

Adidas : l’expérience dès la conception

Simone Cesano Senior Director, Design Operations chez  Adidas a montré comment la 3D et la réalité virtuelle permettent d’inscrire l’expérience dès la conception des chaussures de sport. Il a rappelé un préliminaire : Adidas est une entreprise fondée dans les années 20, avec une culture très ancrée dans le sport, et dont le métier est la fabrication de produits pour le public. La 3D crée de nouvelles possibilités, mais il ne s’agit en aucun cas de révolutionner la consommation, il s’agit d’améliorer la vie.

La force du 3D et de la réalité virtuelle c’est qu’elles permettent de visualiser la chaussure en contexte, dans un magasin ou une salle de sport sans avoir à la fabriquer nécessairement. Les possibilités en sont décuplées pour les designers qui n’ont plus besoin de créer des prototypes et faire des tests qui peuvent s’avérer coûteux, sans qu’au final le projet aboutisse. L’autre atout majeur, c’est d’autres parties prenantes (par exemple les marketers) peuvent dès l’amont être concernées, un champ collaboratif est ainsi ouvert. On entre dans l’ère de la création collaborative. Mais si ça marche, c’est parce que pour les designers, la 3D er la réalité virtuelle, c’est beaucoup de fun apporté au processus de création et fabrication ! On le voit, la révolution de l’expérience ne concerne pas que les marketers ou le commerce en aval, une fois le produit distribué et au contact des consommateurs. En pouvant visualiser dès l’amont à quoi ressemblera en contexte les futures chaussures, les designers se projettent dans l’expérience. L’impact va au-delà du marketing et des ventes : il est industriel !

SAS Airlines : l’expérience, renversement d’un modèle

SAS, compagnie aérienne suédoise largement leader dans son pays, propose 817 vols par jour, 123 destinations, compte 30 millions de passagers et 5,5 millions de membres inscrits à son programme de fidélité.

Linda Eidenval, en charge du marketing et de l’expérience, a raconté comment la compagnie est parvenue à renverser son modèle et transformer son marketing.

SAS est sortie d’un modèle à l’ancienne où elle était avant tout une machine à email. Elle envoyait 170 millions d’emails, avec des offres génériques en masse, sans distinction de profil. Elle est passée à un système one to one, a été capable de concevoir des offres spécifiques et différente selon les profils, dans une relation omnicanale avec ses clients.

Comment y est-elle parvenue ? La compagnie suédoise s’est reposée sur un principe en trois étapes 1) la mise en place d’un modèle data, 2) la capacité à donner de la valeur à a data, 3) l’augmentation de la data.

Tout a commencé par la création d’un data warehouse consommateur qui a enregistré les données de 21,5 millions de clients, un chiffre qui est donc allé bien au-delà de la base 5,5 millions de membres inscrits au programme de fidélité. La base de données s’est enrichies des données first, second et third party.

Il est alors devenu possible de faire de l’identification de consommateur, puis de déterminer différents types d’ADN de clients. Après quoi, SAS a bâti un modèle prédictif, permettant in fine un CRM data fin.

La compagnie a donc créé un nouveau modèle data, plus respectueux de l’expérience des consommateurs, et bien plus susceptible de créer des expériences positives : un ciblage des différents comportements orchestré à travers tous les canaux disponibles, reposant sur scoring.

Celui-ci, très granulaire, sait si vous avez déjà réservé une destination et quelle destination. Mais il va surtout plus loin : il tient compte de votre profil et de votre navigation. L’objectif final de la compagnie : créer des expériences totalement différentes par profils.

Très, concrètement, à quoi cela sert-il ?

Pour Linda Eidenval, les résultats parlent d’eux-mêmes :

  • Conversion sur site web : + 15%
  • Revenus par visite : + 2 euros
  • Emails à base : 60 % (+30 points)
  • CPA campagnes pub : - 20 euros
  • Conversion sur campagnes pub : + 800 % !!!

Alexa d’Amazon : ce que la voix change à l’expérience

 La mission d’Amazon ? Etre l’entreprise la plus customer-centric du monde. C’est ce qu’a rappelé en préambule de son intervention Meryem Tom, Country Manager d'Alexa Skills pour le Royaume-Uni.

L’assistant vocal Echo a été introduit par Amazon en 2015 et s’est rapidement ouvert aux développeurs et aux marques. Nous n’en sommes qu’aux débuts, mais devant le potentiel de transformation de la voix, pour les marques, il est essentiel de comprendre comment y prendre part.

Pour Meryem Tom, Alexa est l’expérience par excellence : elle est l’extension du cerveau.

4 éléments importants sont à prendre en compte :

  • Alexa permet à un device de comprendre votre intention.
  • Les algorithmes de machine learning sont clés : ils transforment la voix en intention compréhensible par Alexa, qui une fois traitées, sont capables de délivrer un message, le tout en l’espace de millisecondes, et avec la compréhension du contexte.
  • Alexa va devenir plus intelligente dans le temps
  • Le cloud computing est l’architecture de base

Aujourd’hui plus de 40 000 skills, autant d’expériences vocales proposées par des marques ou des développeurs indépendants. A noter que les skills les plus populaires appartiennent à ces derniers.

Alexa est disponible sur plus de 50 interfaces (Echo, smarthphones, voiture…) et s’étend progressivement à de nouveaux langages : (actuellement les anglais americain, britannique, indien, australien et canadien, ainsi que l’allemand et  le japonais), en se fondant sur la compréhension du langage naturel.

D’après Meryem Tom, Alexa génère beaucoup de satisfaction : plus 100 000 cinq étoiles ont été attribués, sur différents skills.

Il y a trois façons d’embarquer sa marque dans Alexa :

  • Alexa skill kit (pour créer un skill)
  • Alexa voice service (permettant à un fabricant d’intégrer mettre dans ses interfaces, par exemple les constructeurs automobiles)
  • Les terminaux connectés

Mais avant de se lancer, une marque doit se demander en quoi la voix va permettre de résoudre un problème à ses clients. (Si la voix pas n’est pas utile à l’expérience qu’elle propose, il est certainement préférable qu’elle ne se lance pas dans la voix). Une fois lancée, la marque doit faire du design : elle doit penser et mettre en œuvre l’expérience optimale et faire en permanence du test and learn. Pour ce faire, elle doit certainement s’entourer de collaborateurs qui savent ce qu’est une conversation : par exemple des anciens journalistes, des UX designers… Conversation, design, expérience : sans doute une nouvelle façon de faire du marketing, peut-être de nouveaux modèles, en tout cas, certainement de nouvelles opportunités !

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