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Stich Fix, Dollar Shave Club, Bic, Netflix, Spotify...Dans sa dernière étude sur l’économie de l’abonnement Mc Kinsey met en avant les chiffres et les facteurs de succès de la subcription economy.
Synthèse et insights clés :
La subscription economy attire des segments aisés, jeunes et urbains. L’E-commerce par abonnement a augmenté de 100% par an ces cinq dernières années au point d’attirer les géants des produits grand public comme P&G (Gillette on Demand), Sephora (Play!), et Walmart (Beauty Box) sans oublier le rachat du Dollar Shave Club pour 1 milliard de dollars par Unilever.
L’abonnement, une pratique en hausse
Selon McKinsey près de la moitié des shoppers online ont recours à l’abonnement aux Etats-Unis : 4% pour des produits box, 11% pour des produits Box + Media (type Netflix ou Spotify) et 35% pour des produits médias uniquement.
Ils sont généralement urbains, de 25 à 44 ans avec des revenus de 50 à 100.000 dollars.
La différence hommes femmes
Les femmes constituent la majorité des abonnés mais les hommes sont plus susceptibles d’avoir trois abonnements ou plus.
Les trois type d’abonnements : réapprovisionnement, accès et curation
L’étude McKinsey distingue trois types de segment d’abonnements : le réapprovisionnement (32%), l’accès à 13% et la curation à 55%.
Aux Etats-Unis, Amazon subscribe & Save et le Dollar Shave Club ont deux fois plus de clients que les 8 autres acteurs du Top 10.
L’expérience client est le grand différenciateur
28% des consommateurs déclarent qu’une expérience personnalisée est la principale raison pour conserver l’abonnement (particulièrement dans l’accès et la curation).
Les abonnés de type réapprovisionnement sont plus intéressés par le confort d’utilisation et le prix.
Les clients veulent également pouvoir ajuster leurs produits simplement pour éviter tout risque de surstockage.
L’économie de l’abonnement
L’acquisition et la fidélisation des consommateurs est particulièrement dure. Comme le démontre l’étude seuls 53% des consommateurs connaissent un des services du top 10 des fournisseurs et 55% des candidats réellement intéressés finissent par convertir.
Le Churn est également très élevé : 40% des consommateurs ont déjà annulé leurs abonnements.
Un tiers des désabonnements intervient dans les premiers trois mois.