Mobile

Corinne Abitbol (OMD) : le consommateur est mature sur la question de la data mobile

Pour la 10ème année consécutive, OMD (OmnicomMediaGroup), qui s’associe cette année au spécialiste du drive to store S4M, publie les résultats de son étude Baromobile. Tous les ans, l’agence dresse le profil des mobinautes français et analyse leurs comportements face à ces écrans devenus indispensables à leur quotidien.

Nous avons interviewé Corinne Abitbol, Insight & data Managing Director d’Omnicom Media Group

Quels sont les principaux insights cette année ?

Le mobile s’impose aujourd’hui comme un mass media. Quelques chiffres : plus de 67% de la pop françaises 15 plus est équipée d’un smartphone et ces chiffres vont encore progresser pour atteindre environ les 80% d’ici 5 ans et s’aligner sur l’équipement à l’internet fixe.
Mais la bascule s’est dejà faite et aujourd’hui près de 70% du trafic internet est généré par les devices mobile.
Dans ce nouveau contexte la question du moment est clé dans nos orchestrations de communication et l’adage any time any device est de plus en plus d’actualité.
Savoir bien communiquer à travers le mobile c’est aussi comprendre les différences liées à ses usages. On note notamment des différences générationnelles dans l’utilisation des app.
Si les applications d’email sont la catégorie la plus utilisée par les 15-60 ans, elle n’arrive qu’en 2ème position chez les 15-24 qui lui préfèrent les réseaux sociaux et les messageries instantanées : 78% les utilisent quotidiennement et lorsqu’on leur demande quelles sont les apps dont ils ne pourraient pas se passer, les 15-24 ans répondent : Facebook et Snapchat. La génération Z se distingue également dans sa capacité à mettre ce que l’on va traduire par l’App-tertainment au centre de ses activités : 56% utilisent des applications de jeux sur mobile au quotidien, 51% des applications de musique et 45% des applications de vidéo /chaines TV.

Formats pub sur mobile : que choisir ?

En termes de publicité de mobile, tous les formats n’ont évidemment le même niveau d’efficacité.
Sur un KPI d’expérience les formats Bannière (i120) et MPU (i104) surperforment principalement parce qu’ils ne sont pas intrusifs et qu’ils incitent malgré tout à en savoir plus. Toutefois, l’évaluation des performances des formats sur un KPI du souvenir publicitaire montre que des formats plus intrusifs comme le pre-roll et l’interstitiel sur performent en mémorisation.
La communication mobile comme sur les autres leviers demande un savant dosage des différents formats pour atteindre les objectifs assignés aux campagnes.

Data connexion : comment est perçue la data et son exploitation par les utilisateurs ? Les professionnels sont-ils en phase avec cette perception ?

En 2018 les choses changent. De nouvelles régulations arrivent et la data est sur les lèvres de tous : éditeurs de contenu, régies publicitaires, les agences, les annonceurs, les acteurs de technologies de ciblage…. Et le consommateur : qu’en pense t-il ? Quel est son niveau de conscience dans cette relation nouvelle qu’est la DATA CONNEXION, nouvelle thématique abordée dans cette 10ème édition du Baromobile.

Un premier état des lieux montre que les fonctions de géolocalisation se sont totalement généralisées sur différents usages : 85% des parisiens (81% des 15ans et plus) les activent lorsqu’ils utilisent des fonctions d’itinéraires ou de localisation. 23% des individus déclarent avoir leur WIFI activé dans la rue & 14% en voiture. Ces pratiques génèrent un volume important de données activables en temps réel.
Enfin, les mobinautes le savent bien, leurs données ont une valeur. A la question : « Saviez-vous qu’aujourd’hui lorsque vous consultez certains sites Internet ou applications sur votre smartphone, certaines informations peuvent être utilisées, de façon anonyme, en vue de vous apporter un contenu et des publicités en adéquation avec vos goûts et vos attentes ? » 93% des 15-60 savent que leurs informations sont utilisées pour recevoir de la publicité personnalisée.
Ils ne se sentent en aucun cas trompés sur l’utilisation qui est faite de leur donnée : adresser de la publicité personnalisée.
Le consommateur est donc mature sur la question de la data mobile : 75% déclarent avec conscience que leurs centres d’intérêts sont « récupérés » pour adresser de la publicité personnalisé, 70% la position géographique, 70% l’historique de navigation …Personne n’est dupe !
Enfin, la transparence du consommateur se monnaye : celui-ci a compris que sa data avait de la valeur pour les publicitaires mais aussi pour lui. Seulement 40% sont réfractaires à échanger de la data contre des contenus et gratuits et 45% sont réfractaires à échanger de la data contre des publicités personnalisées. La question des ad block semble moins légitime sur mobile vs PC puisque seulement 21% se déclarent prêt à payer pour ne plus avoir de pub sur mobile.

Quelles tendances anticiper sur les prochains mois ?

Trois grandes zones d’influence émergent grâce au M Paiement: la dématérialisation des échanges financiers que ce soit en termes de transfert entre particuliers (virements) ou d’outils de fidélité (remplace le cash et la carte de fidélité)
L’étendue du paiement à travers les applications et le rôle immense des réseaux sociaux.
Enfin, et c’est pour demain c’est l’IOT avec les bracelets de paiement.
Enfin, c’est le grand retour de la VOIX (assistance vocale qui remet du naturel/fluidité dans l’expérience). Avec le lancement de Google Home et d’HomePod il y a quelques semained. Ces nouveaux assistants rendent plus naturelle la relation entre l’utilisateur et l’interface.
Chaque innovation représente des opportunités dans l’expérience à la marque (Test Drive Réalité Virtuelle, choix d’un produit, facilitateur du parcours …)
Une nouvelle étude menée par Capgemini révèle que les assistants vocaux deviendront un des principaux modes d’interaction client au cours des trois prochaines années, avec un potentiel de croissance des achats réalisés via cette technologie de 500%…

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