Comment le programmatique a-t-il évolué pour les annonceurs, quelles sont les mutations à prendre en compte et quelles sont les nouvelles bonnes pratiques ?
Viuz a rencontré, en amont de son intervention à Marketing Remix le 9 novembre, Yohann Dupasquier, CEO et co-fondateur de Tradelab. Interview et decryptage.
Viuz : Qu’est-ce qui a changé dans le programmatique du point de vue des annonceurs ?
Yohann Dupasquier : Ces deux dernières années nous sommes passés d’un marché dominé par des annonceurs en modes “assistés et intermédiés” dans lequel le programmatique était confié à des tiers - sans implication stratégique des marques sur le sujet - à un programmatique en mode “assisté désintermédié“.
Nous entrerons demain, chez les plus gros annonceurs, dans la phase active de “désintermédié-autonome” qui correspond à un modèle hybride avec la contractualisation directe mais accompagnée de conseil et de technologie.
Chez Tradelab nous travaillons sur les 3 sujets avec une offre, un accompagnement et des technologies spécifiques à chacun.
Viuz : Comment caractérisez-vous cette phase “active”
Yohann Dupasquier : Les annonceurs sont plus matures et ont compris la valeur du programmatique, qui est passé d’une simple logique d’achat d’espace à des logiques industrielles, voire une logique de supply chain sur les prospects et les clients. Les marques ont une compréhension plus intime de la chaîne de valeur programmatique qui génère aujourd’hui de la business intelligence.
Pour vous donner un exemple concret, Club Med utilise un algorithme d’achat sur-mesure élaboré par Tradelab pour ses problématiques propres. Construit sur des signaux d’enchères issus de l’expérience client de Club Med, l’algorithme croise des centaines d’hypothèses pour activer des micro-niches de valeurs qui surperforment, permettant à l’annonceur de diviser par 2 le coût de son CPA sur l’ensemble de sa campagne, tout en enrichissant la connaissance client de ses futures campagnes. Autre exemple avec Ubisoft, partenaire avec une très grande culture étude et data, qui, en réalisant la quasi-totalité de ses achats en programmatique, développe avec nous des innovations qui leur permettent d’être très en avance sur leur marché. Je pense par exemple à Brand Impact, notre algorithme propriétaire sur l’optimisation au réel impact publicitaire.
Le programmatique est ainsi devenu un laboratoire exploratoire de la connaissance client. Les plus gros annonceurs demandent une plus grande transparence, pas simplement au niveau des prix, mais aussi dans la collecte de la data et les modèles algorithmiques.
Ils cherchent aussi des réponses et des technologies plus adaptées et personnalisées à leurs problématiques, et notamment des algorithmes dédiés au-dessus du one size fits all des DSP classiques. Nous sommes rentrés dans l’ère du programmatique augmenté.
Viuz : Quelles sont dans votre expérience les data les plus discriminantes/efficaces dans les campagnes ?
Yohann Dupasquier : Il y a la data 1srt party souvent plus froide, peu volumineuse, et très significative, et il y a une data éditeur ou navigationnelle plus chaude, plus volumineuse, et moins significative…La data froide souvent présente dans les DMP et CRM est bien sûr très puissante et discriminante mais manque très souvent de volume. A contrario la data navigationnelle, prise isolément, est moins efficace mais plus abondante et très performante dans les modèles... La vraie valeur ajoutée réside donc dans le mélange de cette donnée first party avec la donnée éditeur, pour la modéliser afin de la transformer en data décisionnelle. C’est le mélange de ces données à un niveau le plus brut possible qui créé la valeur.
Pour ce faire nous travaillons sur des modèles de Deep Learning sur des séquences d’événements en temps réel, en collaboration avec le LIP6, pour arriver à une logique de ciblage et de personnalisation dynamique par utilisateur. En bref, notre modèle, s’il exploite toujours le même nombre d’éléments, multiplie par milliers le nombre de paramètres de pondération par rapport aux modèles les plus classiques. En détectant les liens implicites entre le temps, les événements et la conversion finale, l’algorithme augmente la performance sur tous les indicateurs : taux de conversion, classification des utilisateurs, recommandations produits.
Viuz : Quels sont vos futurs points de différenciation ?
Yohann Dupasquier : Tradelab est une société de service technologique et d’accompagnement conseil, notre volonté est d’offrir aux annonceurs des assets programmatiques qui leurs sont propres, développés spécifiquement pour leurs besoins.
Pour répondre à cette demande du marché, tirée par la maturité grandissante des annonceurs, Tradelab focalise l’ensemble de ses forces sur l’approche user-centric de l’achat média. Nous concentrons notre expertise sur la création technologique et le service que nous lui associons. Un modèle unique qui nous est propre.
L’objectif de ce positionnement est donc d’augmenter la valeur de l’achat média, par des développements technologiques robustes et compétitifs, tout en l'accompagnant par du conseil de haut niveau
Nous travaillons aussi sur la mutation du reporting vers de la Dataviz et de la Business Intelligence.
Le credo de Tradelab, issu des échanges que nous avons avec nos clients, c’est qu’un asset programmatique personnalisé, différencié et enrichi est le nouveau quality score.
Retrouvez Yohann Dupasquier lors de la conférence Marketing Remix by Viuz le 09 novembre à Paris
