Interview de Grégoire Fremiot, VP Sales & Marketing de mediarithmics
1/ On voit émerger en Europe et notamment en France un phénomène d’Alliances Data. mediarithmics est notamment la solution technologique retenue pour Alliance Gravity. Pouvez-vous nous parler de cette tendance ?
A l’ère de l’Audience planning et du Moment planning, les annonceurs souhaitent pouvoir cibler un segment avec le maximum de puissance, qu’il soit socio-démographique ou comportemental. Là où les grandes plateformes américaines apportent une réponse simple à ce besoin avec une Data volumique, les autres médias souffrent d’un problème de taille critique. Ils se retrouvent noyés dans une chaîne de valeur longue et complexe, laissant souvent à d’autres l’opportunité de valoriser leur actif Data à leur place. Les éditeurs média ont donc pris conscience du besoin de s’allier entre acteurs complémentaires ou concurrents pour atteindre une taille suffisante, leur permettant d’une part de proposer un meilleur Reach, et d’autre part, de pouvoir, en se regroupant, mieux maîtriser les technologies et la distribution de leurs offres.
Si l’Alliance Gravity n’est pas le seul exemple d’Alliance Data, c’est un exemple emblématique par sa puissance et la pertinence de sa promesse, mixant des données socio-démo et comportementales toutes traçables et proposant une diffusion multi-formats sur un environnement Brand Safety.
2/ Après la 1st et la 3rd party Data, ces Alliances marquent-elles l’émergence de la 2nd party Data ?
Oui, complètement. La 1st party Data reste bien évidemment la donnée la plus pertinente qu’il faut savoir protéger et valoriser. La 3rd party Data quant à elle, si elle est simple à acquérir, peut quelquefois engendrer des questions quant à sa qualité et sa pertinence (fraîcheur, traçabilité, …).
Avec la 2nd party Data, on peut plus facilement connaître la provenance de cette donnée. Des systèmes de crossDMP, comme ceux mis en place par mediarithmics permettent de gérer la Data Attribution entre acteurs (ie. rétribuer chaque acteur à hauteur de sa contribution relative en données dans l’activation d’une campagne), sans pour autant partager la Data entre les différentes parties prenantes.
3/ Les Alliances Data sont-elles uniquement des initiatives de Médias ?
Non, de nombreuses Alliances existent et sont en cours de mise en place entre Média et Annonceurs, ou directement entre annonceurs. L’Alliance Gravity rassemble des acteurs des Télécoms ou du Ecommerce. 3W régie fédère de son côté des Ecommerçants.
Les annonceurs peuvent être à l’initiative : un annonceur qui vend par exemple de la nourriture pour animaux aura tout intérêt à directement nouer un partenariat Data avec des éditeurs rassemblant une audience forte de propriétaires d’animaux. De la même façon, des annonceurs ciblant des groupes de population spécifiques ou des moments de vie particuliers (naissance, déménagement, …) peuvent avoir intérêt à travailler ensemble pour mieux couvrir leur cible. Les systèmes technologiques utilisés sont ici clés pour garantir une gouvernance simple, une traçabilité des actions et une conformité légale.
4/ Justement, qu’en est-il de l’anticipation des nouveaux textes légaux (GDPR, ePrivacy) ?
Il n’est pas envisageable de lancer ce genre d’initiatives sans une bonne gestion et anticipation des textes réglementaires. Il convient d’être très clair sur le rôle de chacun (responsable de traitement, sous-traitant …), sur une collecte claire des consentements, sur l’hébergement, la sécurité, …
Si la GDPR peut, à juste titre, faire peur, elle n’interdit pas tout. Il faut par contre que du précadrage projet au choix de la technologie en passant par la mise en place et l’opération, être extrêmement vigilant sur l’intégralité des obligations juridiques.
A l’instar des alliances au Portugal ou en Allemagne, l’anticipation d’ePrivacy peut être directement à l’origine de la création d’Alliance : certains acteurs, annonceurs et éditeurs se regroupent pour mutualiser la collecte du consentement. L’application concrète de ce texte dans ses délais et ses contours n’est cependant pas à ce jour connu.
