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La culture est-elle soluble dans les algorithmes et le Big Data ?

Entretien avec Gilles Lanier, fondateur de vivelaculture.com

Un algorithme n’est jamais neutre. C’est un logiciel programmé par des développeurs dans un but défini par un commanditaire. Contrairement à un constructeur automobile qui ne
décide pas au préalable si une voiture doit tourner plus souvent à gauche ou qu’à droite, ce sont les programmateurs qui fixent, a priori, quelles données doit filtrer un algorithme, et dans quel but. Par exemple, les réseaux sociaux filtrent les publications afin de pousser, ceux qui le veulent, à investir pour optimiser leur visibilité.

Dans de nombreux domaines, les progrès du numérique nous débarrassent de tâches peu gratifiantes. Mais en matière de goûts culturels, ils font planer une menace : celle de voir notre vie intellectuelle gérée par des algorithmes scannant sans cesse l’historique de nos moindres clics pour en tirer des recommandations destinées à orienter nos achats. Au risque d’y perdre notre libre arbitre. Oh, sauf accident, les choses ne se feront pas violemment. Raison de plus pour exercer une vigilance de tous les instants.

Dans les secteurs culturels, on a longtemps cru que la démultiplication d'une offre rendue inépuisable grâce au numérique allait créer une consommation culturelle plus diversifiée, la confidentialité, la rareté ou les ruptures de stock d'une œuvre n'étant plus des obstacles à son acquisition. Bientôt, les ventes des hits se verraient concurrencées par celles des produits moins connus, la curiosité des internautes serait stimulée, et la diversité culturelle se développerait.

La réalité est pourtant bien différente, comme l'ont rapidement soupçonné plusieurs études, notamment celle commandée dès 2008 par le Ministère de la Culture à Pierre-Jean Benghozi et Françoise Benhamou. Plutôt qu'un essor de la consommation de produits de niche, on observe une « best-sellerisation » des ventes, une concentration croissante des ventes sur le petit nombre de produits les plus exposés ou qui rencontrent déjà un certain succès. « C'est une réalité économique qui prend des proportions de plus en plus importantes depuis dix ans » déclarait ainsi Sophie de Closet, P-DG des éditions Fayard, sur France Culture, en novembre 2014. « A la théorie de la longue traîne, j'oppose celle du restaurant vietnamien : plus il y a de choix, moins le consommateur choisit. » déclarait à la même époque Pascal Nègre, alors PDG d’Universal Music.

Aucun secteur n'est épargné par ce phénomène, pas même celui des musées : les institutions importantes produisent de grosses affiches qui attirent jusqu’à 10000 personnes par jour (Chtchoukine à la Fondation Vuitton), alors que les collections permanentes peinent à déplacer les foules. Le musée Dapper, par exemple, n’a pas résisté au succès du musée du Quai Branly – Jacques Chirac, ses grandes expositions thématiques et ses puissantes campagnes de communication.

La première raison tient à la richesse même de l'offre. Plus elle est large, plus elle plonge le
consommateur dans un abîme de perplexité, d'anxiété ou simplement de découragement. Sans conseil, on tourne les talons (« Je vais réfléchir, je reviendrai »), ou bien on se raccroche à ce qu’on connaît, à ce qui a le plus de succès (les hits) ou ce qui est le plus médiatisé (vu à la télé). Un seul exemple, celui de la musique classique dans laquelle les versions d’une même œuvre peuvent se compter par dizaines : en réponse à la recherche « symphonie 40 Mozart », Amazon propose 594 résultats uniquement dans rubrique CD & Vinyles : Musique classique.

La deuxième raison est que les effets positifs de la communication faite par les consommateurs sur les plateformes marchandes et les réseaux sociaux ne se sont pas vérifiés. L’interactivité, pensait-on, allait provoquer l’érosion – voire l’effondrement - des grands médias, des grandes messes télévisuelles, au profit des chaînes de complément et des réseaux sociaux. Ces derniers, un peu plus de dix ans plus tard, ont certes fait la preuve de leur immense puissance de diffusion en temps réel. Mais les grands canaux de diffusion que sont les chaînes de télévision restent massivement les plus influents. Twitter ou pas, tout producteur ou éditeur préfère toujours un passage de son auteur ou une présentation de son produit dans une émission de grande écoute plutôt qu’une « campagne » de commentaires sur les réseaux sociaux.

La raison la plus importante est qu’il existe une différence fondamentale entre les recommandations que nous proposent Amazon, Deezer etc., et le conseil d’un journaliste, d’un copain ou d’un libraire. Les recommandations sont générées par des algorithmes programmés pour établir un rapport quantitatif et objectif de nos historiques de navigation ; ces données qui, regroupées, composent le big data. Les résultats affichés sur le modèle de « ceux qui ont aimé ont aussi aimé », sont programmés pour rationaliser nos recherches et en faciliter la monétisation, la gestion d’importantes quantités d’un même produit étant plus rentable pour les producteurs comme les distributeurs, que la vente de plusieurs références différentes en petites quantités.

Le conseil, au contraire, est une argumentation subjective qui repose sur une culture, mais pas nécessairement la nôtre. Vous expliquez ce que vous aimez à une personne, vous lui racontez une histoire, et cette personne – un ami, une connaissance, un vendeur - va imaginer ce qui pourrait vous intéresser sur le mode de « ça me fait penser à… » Ces conseils peuvent aller du plus évident au très surprenant, mélanger des produits connus avec d’autres qui ne le sont pas ou que l’on a oubliés. Ainsi naît le puissant bouche à oreille.

Entrer dans un lieu physique comme une librairie, un hypermarché ou une jardinerie, c’est embrasser d’un seul regard des dizaines de produits auxquels on ne pensait pas en poussant la porte. Le problème que pose l’usage des algorithmes comme seuls outils de recommandation est celui de l’absence de surprise, de la disparition de la sérendipité, ces accidents heureux qui peuvent vous faire passer de James Ellroy à Beethoven, d’Érik Orsenna à Mad Max ou de Philippe Katerine à l’exposition Vermeer.

Entrer sur la home d’un site marchand, c’est être soumis à l’exposition du produit affiché sur la home, puis, et seulement après une première recherche, avoir accès à une liste définie par un algorithme et censée correspondre à une envie présupposée, sans explication, avec des  présentations d’œuvres (texte de l’éditeur, résumé du film etc.) strictement identiques d’une plateforme à l’autre.

Les produits de niche, ceux de la long tail, qui ne bénéficient pas des espaces d’exposition, qui se vendent peu, lentement, qui ne sont jamais présents sur la home des grandes plateformes, vont disparaître petit à petit, engloutis dans cette logique de massification.

Parmi ces produits se trouvent également les premières œuvres des nouveaux auteurs qui, sans conseil, ne trouveront un public que sur un coup de dés. Sur ces plateformes qui aspirent de plus en plus de consommateurs, sans réel dispositif de conseil pour stimuler la découverte, la curiosité s’endormira et l’offre culturelle s’appauvrira.

La recommandation c’est une tentative d’objectivation du passé, le conseil c’est un pari sur
l’avenir. La prescription mène à la massification, le conseil à l’exploration de la diversité.
Contre le risque d’une standardisation de l’offre et d’une destruction de nos particularités, il est urgent de ménager des espaces pour l’exposition de ces produits, imaginer des systèmes pour remettre le conseil au cœur du numérique.

Il en va de la survie de la diversité culturelle.

 

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