Malgré ses promesses de scalabilité, d’automatisation, de mesure et de personnalisation le Marketing Digital génère souvent une complexité supplémentaire pour les marques globales, particulièrement dans leur déploiement global-local révèle dans son dernier rapport Thomas Husson de Forrester.
La question culturelle
“Beaucoup de marques rencontrent un mur sur les marchés locaux en raison de leur insensibilité culturelle” souligne Thomas Husson. Seules 10% des marques se révèlent différenciatrices selon le Modèle Forrester Maturity et, trop souvent, "les standards globaux de marque reflètent uniquement les normes culturelles du siège."
De même, peu nombreuses sont les marques comme L’oréal, BMW ou Axe, capables d’articuler et de personnaliser leurs éléments marketing sur des plateformes de type Adobe ou Sitecore. Elle manquent aussi d’une vrai stratégie de marketing mobile reliant le On et le Off.
Le consommateur est en demande de marques alignées sur ses valeurs culturelles et locales. Parallèlement, le développement de régulations locales en matière de santé et de respect de la vie privé (cf. La GDPR), l’émergence de concurrents hyperlocaux dynamiques implique une gestion de plus en plus fine des campagnes et des stratégies de content marketing. Prenant en compte cette fragmentation des marchés locaux, Emmanuel Faber CEO de Danone a ainsi amorcé la mutation de Danone sur des modèles régionaux.
Enfin, comme le précise Thomas Husson, le déploiement des plateformes conversationnelles et de l’intelligence artificielle risque de se heurter aux réalités et aux des subtilités des langues locales et de la sémiologie.
Enrichir la pertinence locale
Comme le précise Ian Rogers, Chief Digital Officer de LVMH “Le Digital a changé la notion même de local”. Paradoxalement, à l’âge de Google, Facebook et Apple le consommateur s’attend à être traité d’une manière locale, intime, personnalisée et adaptée à sa culture.
Parallèlement son attente en matière de consommation de canaux digitaux, mobile et sociaux varie énormément selon les pays et aussi l’infrastructure technologique qu’ils permettent.
Adapter sa maturité aux marchés locaux
L’innovation existe en dehors du monde occidental. Les acteurs globaux du paiement ont beaucoup à apprendre d’Alipay et de WeChat. De même pour certaines marques, l’approche Etats-Unis puis Europe se heurte à la réalité business qui demanderait en fait approche Chine + Inde puis reste du monde (ROW).
Le partage des responsabilités touche aussi les organisations marketing et le Global Marketing doit accepter de co-construire la promesse de marque avec le marketing local et établir des modes de gouvernance et des équipes mixtes comme l’explique Jean-Noël Penichon en charge de l’IT et de la transformation digitale chez McDonald en dehors des US.
Par la suite, la collecte de data et d’insights locaux permettront au Marketing d’itérer et d’affiner sa stratégie de time to market. Il est également possible comme le font certaines marques, d’inviter et d’intégrer les agences de publicité locales dans les centre d’excellence.
Il faudra enfin veiller aux régulations locales et à la “localisation” : 70% des consommateurs ne parlent pas anglais. Et, en 2017, seuls 43% des sites web sont disponibles dans d’autres langues...
