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Internalisation de l’achat média : haute couture ou prêt à porter ? Interview de Pierre Harand (fifty-five)

D’après une étude de Pivotal Research, 15 des 200 premiers annonceurs mondiaux ont manifesté leur intention d’internaliser leurs achats media.

L’internalisation de l’achat média est-elle une tendance de fond ? Comment s’y préparer ? Et quelles sont les bonnes pratiques ?

Pierre Harand, Managing Director France de fifty-five, a accompagné plusieurs marques dans leur internalisation media et répondu à nos questions.

Viuz : Pourquoi internaliser l’achat média ?

Pierre Harand : Il y a déjà eu plusieurs tentatives d’internaliser le média depuis les années 80, mais la nouvelle vague est liée au numérique. En 2017, la majorité des pure players e-commerce ont quasiment tous internalisé leur achat média, et au fur et à mesure que les grandes sociétés se digitalisent la question se pose d’une manière plus pressante.

Pourquoi ? Parce que l’internalisation du média suit naturellement la prise de conscience de l’importance de la Data dans les stratégies digitales. Au-delà des raisons classiques de transparence et des coûts, le désir de maîtrise du média est en fait la conséquence directe de la maîtrise de la data et de la nécessité de bien exploiter les données first-party pour cibler la bonne audience en activation média.

Pour autant, l’internalisation du média n’est pas faite pour tout le monde. Elle vaut pour les sociétés au sein desquelles la data impacte le coeur de métier. Pour les sociétés en transformation accélérée, la data devient un atout stratégique : il est donc d'autant plus pertinent que la data, les outils, les équipes et le média soient liés pour opérer tout cela.

Enfin, l'internalisation n'est pas motivée simplement par la question des coûts, mais également par la question de la performance. Or, on constate que la performance vient tout autant de la qualité des données de l’annonceur que de celle des outils techno et des équipes qui les opèrent.

Viuz- Quelles sont les questions préalables à se poser avant d’internaliser le média ?

Pierre Harand : La première question est : quelle est la part du digital dans votre mix média ? Plus l’achat média digital conditionne la performance de l’entreprise, plus la question de l’internalisation de l’achat média mérite d’être évaluée.

La deuxième question est : avez-vous une stratégie data mature ? En effet, le succès de l’achat média est conditionné par la qualité de la data, la capacité à l’extraire, la structurer,  l’onboarder  (c’est à dire rendre disponible la data offline au marketing digital) et de l’activer lors de campagnes médias.

La troisième question est : quel est le bon mode d’internalisation pour mon organisation ? Il s’agit ici de déterminer le juste mix entre l’intégration complète ou hybride des équipes, en fonction de la situation actuelle et des différents partenaires de la chaîne de valeur média. Quel sera par exemple le bon mix entre équipes internes et personnel en régie pour opérer le média ?

Viuz : Quelles sont les bonnes pratiques en matière d’internalisation de l’achat média ?

Pierre Harand : Nous avons accompagné des annonceurs tels que Direct Energie, Bouygues Immobilier, AccorHotels ou AXA dans l’internalisation des outils ou la gestion de l’achat média. Le premier sujet crucial qui impacte fortement le succès du projet c’est bien sûr le sujet RH. Dans la guerre actuelle des talents, il est important de définir en amont les postes de “stratèges” digitaux (stratégie data, stratégie d’audience) à embaucher à plein temps, et de les distinguer des postes opérationnels de gestion des campagnes qui peuvent être pris en régie.

Il faut également veiller à la formation continue, et suivre l’innovation autour des outils et des plateformes publicitaires comme celles de Google et Facebook qui évoluent constamment. Il est important de maintenir les expertises internes à niveau. Et c’est là que les agences peuvent avoir une réelle valeur ajoutée.

Il est également stratégique de se doter des meilleurs outils du marché et de veiller à la qualité et la continuité de son stack technologique. De comprendre le rôle et le coût des outils de bid ou d’adserving, souvent facturés de manière opaque par les agences. Tout outil défectueux ou incompatible peut impacter la fluidité de la performance omnicanale.

L’internalisation du média n’est pas donc une simple décision : c’est un chemin.

Viuz : Quel est le rôle des agences dans cette nouvelle donne ?

Pierre Harand : Les agences ont clairement un rôle d’accompagnement à jouer dans ce processus car aucun annonceur n’est obligé d’internaliser d’un coup l’intégralité de son achat média.

L'internalisation de l’achat média est généralement un projet qui prend 8 à 12 mois, et la partie RH est sûrement la plus importante à mettre en oeuvre. Dans ce cadre, nous aidons ainsi souvent les entreprises à réfléchir aux nouvelles embauches et à penser l’avenir des postes à plein temps à deux ou trois ans.

Les enjeux de l’internalisation media sont aussi certainement une nouvelle dimension à prendre en compte pour les agences, mais ils rendent aussi la relation avec les équipes CRM et e-commerce plus stratégique, intime et conversationnelle. Le rôle des agences s’oriente donc de plus en plus vers un métier de conseil et d’accompagnement des marques. C’est un nouveau modèle qui les force à s’adapter, à se réinventer, au risque de perdre tout ou partie des budgets digitaux.

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