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François de la Villardière (Netbooster) : les agences s’essoufflent, nous arrivons au moment où tout va basculer

François de la Villardière a cofondé l'agence Business Interactif en 1996, qui après avoir  fait son entrée à la bourse de Paris en 2000, a été vendue au Groupe Publicis en 2007. En 2016, il prend la présidence de Netbooster, qui un an plus tard fusionne avec Artefact. 

François, pourquoi être revenu dans le monde des agences ?

Il s’est agi surtout d’une opportunité. J’ai vu une société encore indépendante qui avait un solide savoir-faire réalisant 80 % de son Chiffre d’affaires à l’international et qui était très largement sous valorisée. Il se trouve que je connaissais Netbooster depuis plusieurs années car lorsque nous étions à la tête de Business Interactif avec Emmanuel Henrion (devenu Digitas France en rejoignant le groupe Publicis) nous avions proposé aux dirigeants de racheter leur agence.

Malgré une succession d’actionnaires et de dirigeants, l’agence a réussi à se développer tout en restant sur le même cœur de métier. De fait, Netbooster est devenu en Europe l’acteur indépendant le plus important en terme de taille, le plus international et le plus performant. Le Board m’a proposé de rejoindre l’aventure en octobre 2016 en tant que Président du conseil d’administration et 4 mois plus tard, j’ai également accepté d’assumer le rôle de Directeur Général et décidé d’investir à titre personnel dans la société.

En me rapprochant du business opérationnel, j’ai donc compris que pour changer la donne il fallait proposer une nouvelle offre à nos clients en y associant une dimension stratégique basée sur la connaissance clients - c’est-à-dire la data et les technologies d’intelligence artificielle. C’est dans ce sens que nous nous sommes rapprochés d’Artefact cet été.

La fusion avec Artefact nous permet d’écrire un nouveau chapitre de la société et de retrouver tous les aspects indispensables à un succès entrepreneurial.

  • Les  managers sont aussi les premiers actionnaires du Groupe : Guillaume de Roquemaurel, Vincent Luciani, et Philippe Rolet représentent en effet aujourd’hui  20% du capital et assument les responsabilités opérationnelles en tant que COO, Directeur Général France et CTO
  • En associant les savoir-faire data, tech, média et l’expertise conseil, nous sommes persuadés de proposer l’offre la plus complète sur le marché

C’est donc l’opportunité mais aussi le timing qui ont rendu l’histoire possible. La faible valorisation de Netbooster a facilité le rapprochement des deux entités ainsi que l’arrivée de nouveaux actionnaires.

Comment voyez-vous l’évolution des agences ? Sommes-nous à un point de bascule ?

Il s’est passé beaucoup de choses en 10 ans. De nouveaux métiers sont apparus et ceux qui existaient déjà comme les métiers de référencement ont beaucoup évolué.

Les plus grosses agences ont empilé les compétences avant de se faire racheter par les holdings du secteur c’est-à-dire WPP, IPG, Publicis, etc. Cet écosystème qui tourne en boucle depuis trop longtemps a beaucoup contribué à ralentir l’évolution de notre secteur. Nous constatons un certain ras le bol de nombreux annonceurs qui doivent ventiler leurs budgets entre trop d’acteurs. Trop de factures, pas assez de vision stratégique et d’outils de reporting lisibles sur l’ensemble des leviers. Les règles du marketing et de la publicité demandent à être réinventées au regard des avancées technologiques majeures qui ont plus changé le business des taxis que celui des agences ! La bonne nouvelle est que le marketing attire de nouveau les meilleurs talents et nous allons grâce à eux réussir à faire la différence.

De fait je pense que l’on est à un point de rupture que tente d’accélérer les Accenture et autre Deloitte… La fusion des savoir-faire de Netbooster et Artefact et l’avènement de l’IA vont y contribuer aussi. Nous nous approchons de ce moment où tout bascule, ce moment magique où ce qui était prévisible advient enfin, de manière subite et inattendue – un peu comme “la chute du mur de Berlin”.

Que sera l’agence de demain ?

Les agences vont revenir au cœur de la création de valeur chez les annonceurs et on verra de grandes différences entre les marques qui seront capables de transformer leurs investissements média en performances commerciales et connaissances clients et ceux qui auront raté l’exercice. Le temps où il suffisait d’avoir une bonne créa et un gros budget média est complètement fini. L’agence de demain aura un département d’innovation technologique et des créatifs intégrés dans une sphère digitale.

Les directions marketing sont en train de changer, elles redéfinissent leur rôle et recherchent des idées, des méthodes, une vision insufflée par leurs partenaires. L’agence de demain sera capable de définir avec eux les meilleurs indicateurs de performances et de transformer les investissements média en data pertinentes et rentables.

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