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Antoine Pabst (SapientRazorfish) – Transformation digitale : la fin des silos sera la maturité ultime des entreprises

Antoine Pabst est CEO de SapientRazorfish

En quoi la transformation digitale change-t-elle le métier d’agence et de conseil ?

Deux types d’acteurs sont concernés, d’un côté des agences, digitales ou de communication, et de l’autre côté, les intégrateurs.

Les intégrateurs se demandaient comment ils pouvaient revenir vers l’expérience client et les métiers de la communication.

Les agences digitales, les plus concernées par la transformation, essayaient en même temps de remonter vers l’intégration et la technologie.

La transformation digitale justifie qu’un acteur unique soit capable d’envisager l’ensemble de la chaîne.  Un acteur capable d’avoir une vision client d’un côté (le digital a transformé toute la relation qu’il peut avoir avec les marques et les acteurs économiques) et une vision business de l’autre (la technologie permet également de transformer de façon très profonde les organisations).

Il s’agit d’apporter des réponses aux questions essentielles que se pose une entreprise : pourquoi et en quoi le digital peut nous changer ? Où sont les relais d’opportunités ?  Comment peut-on créer de la valeur  ?  Comment le consommateur, qui devient plus que jamais central, doit-il être abordé ?

Comment le marché va se recomposer ?

On peut se demander si les groupes de communication vont continuer à ne faire que de la communication, dans quelle mesure  la publicité touche le coeur de la stratégie, si le rôle de la marque elle-même, avec la data,  ne va pas jouer un rôle différent. La réflexion porte sur les métiers, l’organisation et l’impact business du conseil

Cela change donc tout et nous ne sommes qu’au début de cette transformation. D’autant que de nouveaux acteurs arrivent : les GAFA, les média, les éditeurs qui prennent de plus en en plus part. Tout devient assez poreux : une agence média ne peut plus composer sans la data et les GAFA, une marque ne peut plus composer sans avoir un système CRM acheté ici et intégré là.

Le marché va probablement se réorganiser autour de très gros et de très petits :

  • Les très gros parce que pour avoir les moyens d’accompagner les entreprises sur des problématiques lourdes, avec une diversité d’exécution,  il faut être  capable de proposer les expertises et de déployer, d’organiser, de délivrer des programmes sur une échelle internationale. Le mot « programme » est important, il correspond à la vision sur les années à venir : à savoir, la capacité à mener la réflexion en amont et être capable déployer en aval.
  • Les très petits, car il y aura des experts par niche, en avance sur le marché en termes d’innovation, et qui se font rattraper ou absorber ensuite.

Pour les acteurs du milieu, les agences de taille moyenne, la position sera plus difficile à tenir.

Comment une agence articule-t-elle la communication et la techno en termes de métier ?

Publicis a été le premier groupe de communication mondiale à acter l’idée qu’une agence devait intégrer un opérateur technologique dans sa proposition de valeur. C’est le choix  incroyablement visionnaire et osé fait par Maurice Lévy il y a trois ans lors de l’acquisition de Sapient. Le groupe s’est organisé autour de trois métiers : la communication, les médias, la technologie (avec Sapiens,  auquel il faut ajouter un quatrième pôle, la santé.

Il y a un enjeu en terme d’organisation et l’enjeu est de concilier des logiques assez diverses : entre les métiers de la communication et les métiers de l’intégration :

  • des  P&L souvent locaux versus des P&L clients,
  • des productions sont déportées alors que dans la communication les productions sont le plus souvent locales
  • des organisations sont souvent très centralisées d’un côté, alors qu’elles sont matricielles de l’autre.

Concrètement, qu’apporte à l’entreprise client cette capacité à concilier les logiques d’intégration et de communication ?

L’apport est maximum en ce qui concerne le parcours consommateur. Il s’agit de se porter sur ce qui structure la relation du client avec sa marque, et cela passe par la capacité à détecter les points d’accélération, les points d’intérêt et de relation, également les points de douleur. La data identifie les points critiques, le média communique sous de nouvelles formes à un moment choisi, et l’environnement technologique permet de synchroniser, sur la base d’une nouvelle écriture digitale.

La question de la taille revient nécessairement : il y a une taille critique nécessaire pour pouvoir synchroniser le tout.

Quel est le degré de maturité des entreprises en ce qui concerne la transformation digitale ?

En quelques années, les entreprises sont devenues très matures en matière de transformation digitale. Elles ont consacré beaucoup d’énergie, de moyens, de RH, de réflexion, d’anticipation, tout le monde « sait » aujourd’hui ce qu’il fait faire. Les réflexions portent tant sur l’accompagnement stratégique que sur l’exécution, et ce que ce soit au niveau d’une Direction Digitale, d’une DSI ou d’une Direction Marketing.

Des acteurs comme les nôtres sont là pour assurer la parfaite exécution d’une stratégie extrêmement complexe

Les fameux silos ne sont-ils pas toujours bien présents ?

Les silos sont encore présents, ils renvoient à une question majeure et complexe d’organisation, et c’est la prochaine étape. Mais la compréhension et la vision sont bien là.  La fin des silos sera la maturité ultime des entreprises en matière de transformation digitale.

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