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Anne Servane Lasserre (Studio M) : de la publicité d’intrusion au contenu de permission

 

200 millions d'utilisateurs d'adblockers dans le monde. Un chiffre qui questionne les annonceurs. 

Les français ne sont pas en reste en s'inscrivant sur le podium européen du refus de la publicité digitale. Et que dire des nouvelles générations dont on dit qu'elles ne voient plus les publicités sur leurs écrans, automatiquement identifiées comme indésirables, soit un ad blocker nativement implémenté dans le cerveau...

Face à ce constat, les marques doivent réinventer leur façon de faire de la publicité digitale tant dans son contenu que dans sa diffusion. 

D'un contenu d'Intrusion...

Mais comment ne pas les comprendre en tant que consommateur ? Une publicité interrompant sa navigation pour un discours à faible intérêt, une vidéo de plusieurs secondes imposant une perte de temps à l'internaute... voici ce qui illustre parfaitement l'experience majoritaire avec la publicité digitale : un contenu d'intrusion, ne correspondant ni aux centres d'intérêt du consommateur, et n'évoquant souvent que peu d'intérêt de part son contenu.

...Vers un contenu de permission

Cependant lorsqu'on observe justement cette jeune génération, de nouveaux modèles publicitaires continuent d'éveiller leur intérêt et les faire s'engager envers des marques. Du contenu qui correspond à leurs usages à la fois dans leur création mais également dans leur diffusion.

L'exemple le plus parlant de ces nouveaux formats est l'influence : ces personnes suivies par des milliers de personnes devenant des média à part entière, produisant du contenu toute la journée durant, experts des nouveaux usages car faisant partie intégrante de cette génération. Et quand les annonceurs entre dans cette danse, pas question d'arriver avec ses propres formats, c'est bien l'influenceur qui intègre la marque sans couture dans son propre univers. Nos campagnes StudioM de ce type continuent d'enregistrer des scores d'engagement à faire jalouser le owned social media des plus grandes love brands. Sur une marque de grande consommation par exemple, nous avons atteint sur un post plus de 50 000 engagements sociaux via le contenu organique d'un influenceur sur un seul post vs une centaine d'engagements en moyenne par la marque en organique sur son owned social media, avec un produit clairement nommé et au coeur de la publication. Comparé à un investissement média classique, nous avons eu une efficacité média 4 fois supérieure en coût par vue et coût par engagement (incluant la production du contenu par l'influenceur).

Ce succès est dû à un contenu qui correspond aux usages de diffusion de la cible, avec un propos qui les intéresse, qui lui apporte un plus dans son experience et non un frein. C'est un contenu qui a été autorisé par l'utilisateur, c'est un contenu de permission.

L'influence n'est qu'un exemple de ces contenus de permission : un évènement qui propose une interaction ludique avec la marque, un contenu viral brandé qui fait sourire, un contenu de marque utile...

L'utilité de marque qui prendra d'ailleurs encore davantage de sens dans une monde ou les assistants (vocaux ou écrits) seront le nouveau moyen de naviguer à travers des contenus et ou la marque aura l'obligation d'apporter une réponse utile à une requête, et non plus seulement de la réclame.

100 vs 10000

Soit la nécessité pour les annonceurs de passer d'un modèle de production de publicités d'intrusion à un contenu de permission pour atteindre et engager ses consommateurs.

Anne-Servane Lasserre, DGA StudioM, agence de brand content de permission 

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