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Interview Clarisse Madern (Seedtag) : pour créer de l’engagement et de l’efficacité, il faut aller bien au-delà de la brand safety

Clarisse Madern, Directrice Commerciale chez Seedtag, spécialiste de la publicité intégrée par l'image.

 

Viuz : Qu'est-ce que Seedtag et que proposez-vous ?

 

Clarisse Madern : Seedtag est né d’une question : « Comment s’adresser aux utilisateurs à l’heure des adblockers et face aux enjeux cruciaux de la visibilité ?”. L’idée a été de créer un format visible, mais pas intrusif, en intégrant les annonceurs au cœur des visuels des articles : dans les images d'illustration d'article, above the fold uniquement.

Les formats que nous proposons atteignent un niveau de visibilité entre 80 et 90 % (scores IAS, Moat, Meetrics). Le contexte est important  : nous  associons un annonceur à une image qui correspond à sa campagne, soit à sa cible, soit au message qu'il veut véhiculer, dans tous les cas à l'univers préempté par la marque. Le ciblage sémantique permet quant à lui une diffusion sur les bons articles.

De plus, nos formats ne sont visibles que 5 secondes, l'idée étant toujours de respecter l'utilisateur. Un petit reminder reste sur le côté pour inviter l’utilisateur à revenir sur la créa, mais seulement s’il le souhaite.

 

Seedtag a été créé en 2014 à Madrid par deux anciens Google, avec une volonté affichée très tôt de s'étendre à l'international. Nous sommes près de 45 collaborateurs présents aujourd'hui en France, Royaume-Uni, Italie, Benelux, Mexique, Brésil.

 

Viuz : Comment voyez-vous la crise de adblocking ?

 

Clarisse Madern : Ce que révèlent les adblockers, c’est la nécessité impérieuse pour la profession de repenser la façon de s’adresser aux utilisateurs. Ces derniers disent très clairement ce qu’ils refusent : l’encombrement et la non contextualisation des messages. La profession est allée un peu trop vite et a oublié les basiques : elle a un peu trop délaissé le contexte au profit de l'audience.

 

Il ne s’agit pas de contrer les adblockers, il s’agit de limiter leur adoption en proposant des formats mieux adaptés aux usages et des formats mieux acceptés. La publicité doit être mieux perçue, pour être mieux acceptée et finalement favoriser un meilleur engagement.

 

Viuz : Pourquoi la visibilité est en enjeu majeur ?

 

Clarisse Madern : Pour une campagne de branding, il est inacceptable que seulement 40 % des visuels soit visibles par les utilisateurs.  

De tels taux peuvent se comprendre dans le cas de campagnes de performance, dès lors que les objectifs de résultat sont atteints - et du reste il est vrai que, souvent, ce qui génère de la performance n'est pas ce qui est visible.

 

Toute la problématique et tout le paradoxe  pour les traders ou les account managers est de générer de la performance avec de la visibilité.

 

Pour ce qui est branding, puisqu’il s’agit de développer la notoriété, il est inenvisageable de ne pas être visible, et le premier pas consiste à choisir des formats visibles.

 

Cela fait 20 ans que la profession utilise des formats IAB standards de type 300X250. Il est peut-être temps, alors que le digital va si vite, de se demander pourquoi il y a si peu de propositions nouvelles, si peu de nouvelles manières de communiquer. Les formats classiques ne sont plus vus et ne sont plus cliqués : quel est l'intérêt de continuer ?

 

Une prise de conscience générale est nécessaire, qui va des annonceurs aux éditeurs.

 

Viuz : Que faites-vous faire en matière de programmatique ?  

 

Clarisse Madern : Nous sommes disponibles via Appnexus et DBM en deal ID, avec l'idée de conserver la dimension premium via des deals ID dans lesquels l’annonceur sait où il diffuse et connaît son ciblage sémantique. Ce sont des deals ad hoc, où le contexte est choisi par la marque. Nous deviendrons programmatiques à 100 % à terme.

 

Viuz : Vous vous positionnez sur la notion brand caring, de quoi s’agit-il ?

 

Clarisse Madern : Seedtag se positionne comme « The brand caring company ». Le “caring” va au-delà de la notion de brand safety, qui se contente généralement d'exclure les contextes négatifs et la fraude.

Le “caring” repose sur 6 promesses :

  • la visibilité,
  • le respect de l'utilisateur, c’est-à-dire la non-intrusivité
  • la contextualisation
  • la diffusion sur les éditeurs premium
  • un contrat de lecture idéal : nous n'intervenons pas dans la lecture de l'internaute. Nous mettons en place une whitelist par contenu, il s’agit d’assurer la protection de la marque au-delà des listes des sites avec les exclusions des sujets négatifs et des termes spécifiques
  • enfin la performance

 

C’est avec des formats non intrusifs, en jouant la transparence, qu’il est possible de parvenir à d'excellents taux d'engagement.

 

Viuz : Concrètement quels sont les résultats ?

 

Clarisse Madern : Nous avons deux métriques principales : la visibilité et le taux de clic. Sur la visibilité, nous sommes effectivement à un taux de 90%. Les taux de clic ne sont  jamais inférieurs à 1 %.  

La génération de trafic est une métrique de plus en plus recherchée, elle s’inscrit dans la montée de la notion de brandformance. Nous arrivons à générer du trafic qualifié à partir de formats branding !  

 

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