Par Fabrice Courdesses et Yannick Wittenauer, TubeReach
Hasard ou coïncidence, le week-end du 8 et 9 avril se tenaient deux salons majeurs dédiés à la vidéo et à leurs fans : pour la première fois en dehors des USA le fameux VidCon à la sauce européenne à Amsterdam - début de la globalisation de la “franchise VidCon” avant l’Australie en septembre - et, le deuxième Vidéo City à Paris.
Dans les deux cas, des endroits pour passer du temps entouré par des gens vraiment enthousiastes, extrêmement motivés par la culture vidéo en général et YouTube en particulier ; deux événements sold out qui en disent long sur la prise de pouvoir du format vidéo.
Les équipes TubeReach étaient présentes au VidCon comme speakers (et visiteurs) et au Vidéo City comme simples visiteurs.
Le condensé de nos impressions “subjectives” ci-dessous.
Deux positionnements radicalement différents
Video City, c'est “l'événement rassemblant les créateurs vidéo de toutes les communautés à l'occasion d'un festival exceptionnel !”
L'événement est organisé par quatre MCN (Multi-Channel Networks, ou “réseaux” selon la définition de YouTube), des poids lourds de la vidéo en France. Golden Moustache (filiale de M6 Digital Talents), Studio Bagel (filiale de Canal Plus) et Mixicom (filiale de Webedia) ; le tout organisé par GL Events, excusez du peu.
C’est donc avant tout un salon de rencontre entre les YouTubeurs (qui étaient 250 à participer) et leurs fans. En témoignent les longues files d’attente devant les “boxes” de YouTubeurs/créateurs.
C’est la deuxième édition du salon Vidéo City après 2015, qui avait été présenté à l’époque comme le “VidCon français”, ce dont nous étions bien loin déjà… Cette année encore, le salon Porte de Versailles ressemblait davantage à une “foire de YouTubeurs”, c’est-à-dire à un meet up géant réunissant des fans des quatre coins de la France qui rêvent de rencontrer leurs créateurs préférés. Le tout, agrémenté de stands de marques qui cherchent à toucher la même audience “jeunes”.
Loin donc du VidCon, qui se présente de manière plus globale avec cette promesse simple et efficace : “For people who love online video”
A l’origine, le VidCon a été créé par deux passionnés de YouTube aux US - les frères Hank et John Green. Ces pères-fondateurs de YouTube ont lancé la 1ère édition en 2010 à Los Angeles. Selon Hank Green, le VidCon est tout autant une convention, un cycle de conférences, une célébration festive et une grande discussion collective. Depuis 2010, le VidCon est devenu LA référence du salon dédié à la vidéo en ligne, avec trois audiences/volets distincts et complémentaires, que l’on a, pour le coup, retrouvés au VidCon Europe :
- la communauté (les “fans” pour Vidéo City) qui peut, ici aussi, rencontrer ses créateurs préférés. Vidéo City et VidCon Europe sont à ce niveau très similaires, avec des files d’attente pour faire des selfies avec son YouTubeur favori, des stands de marque qui ciblent les millennials (TacoBell...) et de nombreux MCN présents.
- les créateurs, présents pour rencontrer leurs fans, mais aussi pour apprendre, partager, progresser et réseauter, grâce à des ateliers et conférences organisés par les créateurs, pour les créateurs. A cet égard, une comparaison des conférences proposées par les deux salons en dit long sur l’écart de maturité des marchés.
VidCon Europe proposait en effet plus de cinquante conférences et workshops, animés par des experts US reconnus sur des thèmes pointus tels que le développement de l’audience via la maîtrise de l’algorithme (“Algorithm Hacks to Grow Your Audience”), ou encore les bonnes pratiques en matière de droit de la propriété intellectuelle (“Do the (Copy)Right Thing: Staying on the Right Side of Intellectual Property Law on YouTube”).
En France, Vidéo City proposait moitié moins de conférences et workshops, avec des thématiques moins centrées sur les usages professionnels de la plateforme : on citera par exemple “Être une meuf sur internet”, “#EllesFontYouTube : découvre le parcours inspirant de 5 créatrices” ou encore “Le journalisme lifestyle à l’heure des réseaux sociaux”.
En somme, une ligne de démarcation assez claire nous est apparue, entre une approche anglo-saxonne à la fois professionnelle et professionnalisante côté VideoCon Europe, et une approche française plus légère côté Video City, positionnant les créateurs de chaînes YouTube comme de gentils amateurs (paradoxal pour un événement organisé par des MCN…). Une nouvelle preuve, s’il en fallait, de la différence de maturité entre les marchés vidéo anglo-saxon et français.
- l’industrie : c’est LA différence majeure avec Vidéo City, puisque ce volet n’était tout simplement pas présent au Vidéo City. Les MCN co-organisateurs se positionnent ainsi de manière maline sur le sujet vidéo/YouTube en fermant la place aux autres acteurs. Une démarche “à la française” qui est loin de la vision des frères Green pour le VidCon, qui se veut un lieu de partage et d’anticipation des tendances, à l’image de l’essence même de la plateforme YouTube.
Comment expliquer des positionnements si différents ? Un regard sur le background des créateurs de la VidCon fournit un premier éclairage. Les frères Green sont en effet, depuis une dizaine d’années, des vidéastes particulièrement influents, tout autant YouTubeurs que social activists. A eux deux, ils sont à la tête d’un véritable empire médiatique et culturel. Leur communauté ? Les Nerdfighters. Leur leitmotiv ? Démocratiser l’accès au savoir et éveiller les consciences, avec des chaînes comme SciShow (4,1 millions d’abonnés), CrashCourse (5,8 millions) ou encore Vlogbrothers (2,9 millions). Depuis la genèse de YouTube, les deux frères s’inscrivent dans une démarche de partage et de charité à l’américaine, assez loin de la logique Top/Down de Vidéo City, qui en faisant miroiter l’accès live aux créateurs les plus populaires, crée paradoxalement une distance physique (pas si simple d’approcher les “stars” de YouTube Porte de Versailles !).
Qui est au devant de la scène ?
Au Video City, exclusivement des YouTubeurs. Le salon se focalise sur les créateurs YouTube et se ferme donc aux autres plateformes vidéo. Et à voir la ferveur, l’enthousiasme du public et l’âge moyen du visiteur (adolescent), cela marche très bien ainsi.
Le public est donc très jeune à Vidéo City, accompagné de parents au mieux résignés, au pire circonspects et incrédules (à voir le nombre d’articles sur le sujet de la presse “adulte”, on se croirait revenu au temps des Beatles, bonjour le choc de générations…). Un fossé de générations qu’une seule image illustre : celle des parents dans “l’espace réservé” de Netflix.
Les enfants sur YouTube, les parents sur Netflix, en somme.
Ces parents “dépassés” ou parents “coach” dans de rares cas, à la recherche de clés pour accompagner leurs enfants se sentant une vocation, sont bien loin de la démarche anglo-saxonne visible au VidCon (US surtout) où les parents sont au contraire “moteurs” pour inciter leurs enfants à se lancer sur YouTube.
Nous l’avons déjà dit, l’industrie est la grande absente du salon français ; alors qu’elle est particulièrement bien accueillie chez les anglo saxons. Les stands liés à l’industrie sont toutefois très décevants sur cette première édition du VidCon Europe, notamment au regard de ce qui se fait à Los Angeles, offrant plus de solutions pour les marques et les YouTubeurs en terme d’outils, solutions, experts... Pour un professionnel de la communication (hors MCN), l’intérêt de Vidéo City est assez limité et c’est un euphémisme ; à notre grand regret, c’est également le cas au VidCon Europe.
A noter que le VidCon Europe donne la parole et valorise YouTube certes, mais aussi les autres plateformes vidéo, comme Facebook, Twitter et surtout Snapchat, très présent sur ce Salon. Une autre différence notable avec Vidéo City, où seul Instagram pouvait se targuer d’être exposant.
Quelle place pour les marques ?
Dans cette édition de VidCon Europe, “l’industrie” semble se résumer aux publishers/media et les marques sont aux abonnés absents. Très peu présentes dans les travées et dans les cibles adressées par les conférences.
Néanmoins, le salon reste un lieu d’apprentissage pour tous les niveaux, un lieu pour sentir les tendances aussi. Dans cette édition de VidCon Europe, les meilleurs experts de YouTube et Facebook ont transféré leur savoir-faire et tips sur “comment exploiter” les plateformes respectives à l’industrie donc, mais aussi aux créateurs. C’est une chance inestimable donnée aux créateurs d’apprendre des meilleurs experts du monde.
A Vidéo City les marques sont très présentes, mais sous une forme publicitaire/partenaires : elles ne sont pas là pour apprendre (comme au VidCon) mais pour toucher leur audience. Au total, près de 40 marques sont exposées au salon, parmi lesquelles on retiendra : HP, Sony, ELLE, Maybelline, NYX, le Crédit Mutuel.
Bien que les stands proposaient des dispositifs originaux (maquillage par une pro pour les marques de cosmétiques, pouvoir poser dans un salon aménagé dans un style YouTube lifestyle, faire du rodéo sur une licorne, imprimer une photo par HP Sprocket…), bien souvent les stands de marque avaient peu ou pas de lien avec l’univers YouTube.
Une exception notable : l’espace CNC, où différents intervenants, tels que les créateurs de la chaîne Le Tatou prennent la parole pour partager leur expérience et répondre aux questions. Ambiance salle de classe pour le grand public.
En somme, si l’on se contente de regarder les exposants, Video City s’apparente à un salon comme un autre…
Quels insights marketings/tendances ?
Pas de salut en dehors des MCN et des créateurs/influenceurs à Vidéo City (LOL).
Le VidCon nous donne par contre quelques enseignements sur l’état du marché : paradoxalement peu de place aux sujets “à la mode” en France comme la VR et le live (1 seule conférence pour chaque sujet) et deux tendances :
- Snapchat, encore et toujours : la plateforme préférée des adolescents n’en finit pas d’intriguer… elle est l’objet de nombreuses conférences et discussions, mais encore sous un angle de “découverte” et d’apprentissage (comment utiliser Snapchat pour les marques, pour le business, pour l’influence …). Les marques sont donc encore en phase d’observation et d’appropriation de la plateforme, sous un angle “usages”.
- La maturité pour YouTube et Facebook, objectif “hacking” : c’est au contraire l’âge de la maturité pour les deux plateformes dominantes sur le marché de la vidéo. Les discussions et conférences se sont donc beaucoup focalisées sur leur “vraie” compréhension. Les usages sont intégrés, place à la technique, à la vision “deep dive”… de nombreuses conférences portaient ainsi sur les algorithmes, comment ils fonctionnent, comment les comprendre, les “dominer”, avec un usage immodéré du terme “hacking”. On ne parle plus uniquement d’influence et de contenu (même si il reste très important) mais de la manière dont les plateformes les poussent, les valorisent ou pas, sur les astuces et techniques pour enclencher un cercle vertueux entre contenus / métadonnées / activation.
Une évolution intéressante qui illustre une ambition nouvelle et prometteuse.
Conclusion : y aller ou pas en 2018 ?
Sans surprise, les tarifs d’entrée témoignent de cet écart de positionnement : très attractif pour Video City (38€ pour les 2 jours), beaucoup moins pour le VidCon (150€ pour l’espace “community”, 750€ pour l’espace industry)
Dans les deux cas, nous notons la place prépondérante des MCN, acteurs incontournables de ce secteur, dans une vision ouverte à Amsterdam et fermée à Paris.
Un salon valorisant pour l’industrie au Vidcon, un reflet pauvre de YouTube au Video City ; YouTube n’est pas seulement un star system fabriquant des idoles pour adolescents hystériques… En ce sens, personne n’est dupe, et à notre connaissance la presse n’a pas tenté de comparer les deux événements.
Au final, le VidCon hors US a eu le mérite d’exister mais pâtit selon nous d’une vision américaine de “l’Europe”, en le faisant se tenir dans un pays central géographiquement parlant. Les organisateurs espéraient probablement drainer un public européen ; or, il était à 90% néerlandais, avec quelques pays limitrophes en sus et seulement 3 représentants français, dont TubeReach. Nous sommes encore loin du salon européen de la vidéo.
Le VidCon Europe a néanmoins permis d’élargir le spectre de la vidéo, en s’ouvrant à d’autres plateformes que YouTube, avec une ambition certaine dans les conférences et ateliers organisés.
Espérons que la version 2018 se rapproche plus encore de sa grande soeur US.
A propos de Tubereach :
Lancée en 2015 par Fabrice Courdesses et Yannick Wittenauer, TubeReach est la première agence YouTube pure player en France.
