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Olivier Madelenat (Google) “L’expérience mobile de qualité est un nouveau différenciateur de marque”

Quel est l’impact des nouveaux usages mobiles pour les marques ? Et quelles conséquences pour les Directeurs marketing et l’écosystème client-agence ?

Viuz a rencontré Olivier Madelénat Directeur chez Google, responsable des relations avec les agences et membre du board de la Mobile Marketing association  qui a accepté de répondre à nos questions.

Viuz : Quels nouveaux insights pouvez vous partager sur l'usage mobile  ?

Olivier Madelenat : Les courbes d’usage se sont inversées : 95% du temps incrémental est désormais mobile. Les derniers chiffres de médiamétrie montrent que l’usage mobile sur une journée est de 47% sur mobile et 24% sur tablette contre seulement 46% de l’usage desktop.

Les français passent en moyenne 1 heure par jour sur mobile. Avec plus de 150 interactions par jour, les habitudes d’usage de type “n’importe où, n’importe quand sur n’importe quel device” donnent encore plus d’importance au contexte et aux micro-moments mobiles.

Viuz : Quel est l’état des lieux de la consommation web mobile versus Apps ?

Olivier Madelenat : Je pense que la problématique Apps versus web mobile est dépassée et que pour les marques il n’est plus questions de tergiverser.

Les annonceurs ont pris trop de temps à hésiter entre les modèles et parfois les retards se sont creusés au point de devenir irréparables. La bonne nouvelle c’est que 60% des annonceurs disposent de sites mobiles contre 10% il y a un an. La question s’est aujourd’hui déplacée sur la qualité de l’expérience mobile.

L’expérience mobile de qualité est le prochain différenciateur de marque.

Viuz : Qu’entendez vous par qualité de l’expérience mobile ?

Olivier Madelenat : Nous constatons que les prochaines batailles auront lieu sur la qualité du site -étude des analytics, optimisation du parcours et de l’expérience utilisateur sur mobiles d’un côté- et sur la mesure de l’autre.

Dans cette guerre de la qualité de l’asset mobile, le grand focus de Google est bien sur la vitesse. Selon nos études une page mobile met encore en moyenne 22 secondes à se charger...Or, lorsque l’on sait que 53% des utilisateurs quittent un site si il ne se charge pas en moins de 3 secondes on mesure le chemin qu’il reste à parcourir vers l’excellence mobile.

La mesure cross device, le suivi de l’attribution au moyen du “customer loggé” jusqu'au tracking des visites en magasin est un autre chantier important car il permet de s’affranchir de la peur de la conversion mobile qui a longtemps freiné le marché et de la dictature du last click desktop. Elle place enfin l'expérience mobile dans une perspective véritablement omnicanale.

Au final, elle apporte une réponse à une question essentielle des annonceurs : comment éclairer la contribution d’un canal quand la conversion s’est faite sur un autre.

Viuz : Quelles sont les solutions de Google en la matière ?

Olivier Madelenat : La première réponse de Google a été de fournir AMP en Open Source aux éditeurs puis à l’ensemble des sites.  AMP permet de diviser par 10 la vitesse de chargement mobile. A ce jour, 1,7 milliards de pages web dont celles de grands acteurs comme Yahoo Japan et Baidu sont désormais compatibles AMP.

La deuxième approche a été la mise en place des PWA (Progressive Web Apps) permettant d’étendre le confort d’usage des Apps aux M-Sites en matière de notification, usage offline, raccourcis vers l’écran d’accueil et conversion pour construire une relation mobile de qualité avec les utilisateurs dans le temps.

Viuz : Quel est l’impact de l’accélération mobile sur l’écosystème clients-agences  ?

Olivier Madelenat : Les agences créas et les agences médias doivent remonter en conseil sur la qualité et la stratégie des assets mobiles des sites clients car au final, dans ce nouveau monde mobile, toutes les dépenses médias dépendront directement de la qualité de l’App ou de la Web App.

A cet égard l’audit de l’user Experience et de la vitesse du site mobile deviennent des expertises différenciatrices à proposer au marché. Nous travaillons à des programmes de co-développement sur ce sujet avec les agences. Nous venons de lancer une nouvelle certification “Mobile Site” pour les développeurs Google Partners afin que soient reconnus leurs compétences en Mobile UX, optimisation de la vitesse de chargement et nouvelles technologies mWeb.

Il appartient enfin aux annonceurs  de mieux comprendre le ROI élargi du mobile et de sortir le sujet mobile de son silo restrictif.

Ce changement de perspective permettra d’éviter la fascination du last clic et grâce à la compréhension et l’optimisation d’un ROI véritablement multicanal d’éviter de saupoudrer les investissements médias au hasard.

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