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Anahita Eutrope (Aster Capital) “Les marchés de l’AR et de la VR connaissent actuellement une nouvelle phase d’accélération”

Anahita Eutrope est Associate chez Aster Capital. Particulièrement attentive aux technologies émergentes dans l’industrie du futur, y compris la réalité augmentée (AR) et la Réalité Virtuelle (VR), elle a accepté, pour Viuz de décrypter les leviers, les dynamiques et les tendances de ces nouveaux marchés.

VIUZ : Quel est l’état du marché de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée ?

Anahita Eutrope : Nous assistons à une nouvelle phase d’accélération. Le secteur a bénéficié d’une forte médiatisation au CES de Las Vegas cette année, en plus d’un espace dédié à la réalité augmentée, plusieurs keynotes des géants de l’IT étaient dédiées à la réalité Virtuelle comme celle d’Intel et celle de Qualcomm qui présentait son nouveau processeur, le Snapdragon 835. Mais au-delà du battage médiatique, de nouvelles dynamiques sont en train de s’imposer sur le marché du hardware.

La VR mobile et l’AR mobile (utilisant smartphones et tablettes) devraient jouer un rôle moteur dans la démocratisation du marché. A l’horizon 2021, la base installée pour l’AR mobile est estimée à plus de 450 millions et à environ 100 millions pour la VR mobile, contre seulement environ 10 millions de lunettes d’AR et 15 millions pour les casques de VR sur PC et console (Digi-Capital 2017).

Jusqu’ici, le marché était très conditionné à l’adoption de nouvelles plateformes hardware dédiées de type Oculus Rift, mais ce sont aujourd’hui les fabricants de smartphones et de tablettes qui entendent dynamiser le marché. Ces industries représentent en effet de véritables leviers de croissance pour les fabricants de smartphones ou tablettes, confrontés à des marges en berne, et pour les opérateurs télécoms, la masse de données en streaming étant significative.

Parallèlement à cette tendance de fond, les dynamiques se mettent en place sur le marché des casques de VR . Les attentes en termes de ventes de hardware dans la VR mobile ont été dépassées en 2016 avec 5 millions de Samsung Gear VR vendus

Trois  nouvelles tendances technologiques sont à suivre sur ce marché en 2017. Tout d’abord l’arrivée des terminaux sans fil (via un premier partenariat entre HTC et Intel ou le module développé par la start-up chinoise TPCast pour HTC). Ensuite, la VR autonome avec processeur directement intégré dans le casque (ce sur quoi travaille Qualcomm et quelques start-up émergentes comme la startup chinoise Pico VR). Notons également l’apport fondamental que pourrait représenter la brique de Foveated Rendering pour diminuer les ressources graphiques et la bande passante nécessaires en utilisant une résolution élevée uniquement dans la zone centrale que regarde l’utilisateur (Qualcomm et Nvidia).

Dans l’AR,  le hardware est encore 18 à 24 mois derrière la VR en termes de maturité mais de nouveaux usages sont en train apparaître avec les algorithmes Slam de Google (Projet Tango) qui permettent de cartographier l’environnement existant et  surtout de détecter précisément la position de l’utilisateur derrière son appareil via des capteurs de profondeur et caméras 3D, ce qui permet d’intégrer des objets ou des données numériques directement dans l’environnement réel de l’utilisateur à taille réelle. Cette technologie a déjà été intégrée par Lenovo sur son smartphone Phab 2 Pro et par Asus sur son Zenfone AR. Apple serait susceptible de travailler sur un projet similaire à travers certaines acquisitions récentes (Flyby et Metaio).

Enfin, la réalité mixte est la technologie la plus récente. Elle appartient à la même famille que la réalité augmentée en ce qu’elle reste ancrée dans le monde réel mais tout en mettant les objets virtuels sur le même plan que ceux du monde réel pour l’utilisateur qui ne peut les distinguer. Elle se développe pour l’instant principalement à destination des entreprises. Microsoft se présente comme précurseur sur ce marché avec Hololens.

VIUZ : Quelles sont les conditions de développement des marché AR/VR ?

Anahita Eutrope : C’est le traditionnel problème de l’œuf de la poule, le développement du marché est conditionné par des technologies suffisamment abouties et abordables dont les développeurs de contenu ont besoin pour créer une bonne expérience utilisateur. Parallèlement, les fabricants de hardware ne trouvent motivation pour investir et améliorer leur technologie seulement si les contenus proposés permettent de constituer une base d’utilisateurs critique comme cible de vente.

La mise en place d’une base d’utilisateurs critique dépend d’abord de la baisse des prix de vente du hardware. La VR mobile y contribue et la vitesse avec laquelle des distributeurs comme Amazon et BestBuy se sont trouvés en rupture de stock du Samsung Gear VR  (prix de vente d'origine 99$) seulement 48 heures après sa mise en ligne, démontre plus que jamais la demande pour ce type de produits plus accessibles.

Du côté de l’offre, l’enjeu est de mettre en place des business models pertinents permettant de capitaliser sur des effets de réseau et d’entrainement pour permettre de passer l’étape d’un marché de masse. Un autre problème à résoudre est celui de la distribution pour la VR et l’AR mobile (passage via des apps existantes ou apps dédiées sachant que le nombre d’apps mobiles installées arrive à saturation). C'est un sujet qui occupe particulièrement Google, Apple et Facebook.

L’expérience utilisateur est devenue un aspect clé du marché. En termes de contenu, les « killer app » se font toujours attendre. Concernant les améliorations technologiques, certains défis majeurs restent à résoudre : latence, tracking à grande échelle, effets nauséeux pour les casques VR, détection d’objets et capture 3D pour l’AR.

VIUZ : Pour les entreprises quelles sont les perspectives du marché de l’AR et de la VR à Court et Moyen terme ?

Anahita Eutrope : Pour les entreprises, le marché est en train d’évoluer vers une configuration où les fabricants de hardware ne dominent plus la chaîne de valeur. Le marché de la VR et l’AR devrait être essentiellement tiré par les revenus du software et les applications industrielles à partir de 2020.

Le marché global est estimé à 85 milliards de dollars en 2025 (Goldman Sachs 2016) et si en termes d’applications, les jeux vidéo et l’industrie du divertissement devraient toujours représenter plus de 50% du marché en 2020, l’ingénierie, la santé, la vente au détail et l’immobilier constitueront toutefois des segments prometteurs.

Dans le domaine de la réalité augmentée pour l’entreprise, trois cas d’usage sont en train d’arriver à maturité :  la formation (mise en situation réelle avec un instructeur virtuel), les opérations guidées (assemblage étape par étape) et  la maintenance assistée. Il s’agit de permettre une efficacité accrue de l’opérateur tout en diminuant les coûts associés.

Le cas de la maintenance assistée s’avère particulièrement intéressant pour les employés en terrains difficiles (plateforme pétrolière offshore ou infrastructures électriques) en permettant de partager le champs de vision avec un expert à distance via des lunettes de réalité augmentée. L’expert en maintenance resté à la centrale peut alors guider le technicien terrain étape par étape sans avoir à se déplacer (cf start-up Expert Teleportation).

Un autre cas d’usage intéressant est celui de la logistique où l‘opérateur peut transformer ses lunettes en scanner de code-barres 2D et augmenter sa productivité via une diminution des erreurs d’emplacement dans les entrepôts (cf start-up iTiZZiMo par exemple).

Enfin, la visualisation de produits en réalité augmentée est en train de se développer sur tout le cycle de vie du produit : à l’étape de la création en permettant de partager un prototype plus facilement entre différentes équipes, puis pour le marketing en créant des catalogues virtuels, et en dernier lieu pour la commercialisation en donnant aux forces de ventes un nouvel outil de démonstration (cf start-up Augment ou Cimagine récemment rachetée par Snap). Sur les interfaces d’e-commerce, la promesse est d’arriver à visualiser dans son propre environnement des objets en réalité augmentée (i.e. meubles dans son intérieur ou vêtements sur soi par exemple).

On note aussi l’émergence de cas d’usage utilisant des technologies de réalité virtuelle et de réalité mixte pour les entreprises et l’industrie. A l’étape de la mise en production, l’opérateur peut  superposer le prototype fini du produit en réalité mixte sur le produit en cours d’assemblage et procéder en temps réel à la vérification des défauts et des exigences de contrôle qualité avec un net impact sur la réduction des erreurs (cf Microsoft Hololens).

Pour ce qui est  de la collaboration en contexte de management de projet, la réalité virtuelle est une vraie valeur ajoutée pour certains industriels comme les équipementiers d’avions ou trains qui peuvent s'immerger collectivement dans leur prototype en devenir en y rassemblant les équipes de création, d’ingénierie ainsi que leurs clients pour y confronter attentes et contraintes pratiques, et apporter des modifications de manière rapide sans avoir à construire physiquement ces prototypes (cf société Immersion avec son offre de « VR in a case »).

Sur les ventes enfin, la VR sociale permet d’engager les clients et différentes parties prenantes dans des espaces virtuels tels que des showrooms virtuels lors du lancement  d’un nouveau produit via différentes plateformes plus ou moins immersives (navigateur web, smartphone / tablettes, casques VR). Certaines start-ups commencent à émerger dans ce domaine, notamment aux Etats-Unis avec Altspace VR.

VIUZ : En termes de marketing il y-a-t-il des exemples à suivre pour les marques ?

Anahita Eutrope : Les exemples sont très dépendants des cas d’usage et des secteurs d’activité. Il convient de trouver des cas d’usage où la réalité augmentée ou virtuelle peuvent avoir une réelle valeur ajoutée en termes d’expérience client ou servir un business model sur lequel il est possible de monétiser.

Dans la commercialisation de produits pour le grand public, Coca Cola utilise par exemple la réalité augmentée à la fois pour le merchandising afin d’optimiser l’emplacement et la disposition des présentoirs de boissons avec ses distributeurs, et la réalité virtuelle pour permettre aux clients finaux de s’immerger dans le processus de production de leur boisson préférée à l’intérieur des usines et renforcer l’adhésion à la marque. Lego quant à lui, veut permettre aux enfants et parents via des kiosks AR en magasin ou l’app Lego de scanner une boite et percevoir ce qui se trouve à l’intérieur, dans le but de couper cours à la spéculation et transformer l’essai en achat.

Dans le e-commerce, Cdiscount propose à ses prospects de visualiser certains produits (notamment Seb pour l’électroménager) en réalité augmentée via son app mobile afin d’augmenter le pourcentage de conversions en vente étant entendu qu’il est parfois difficile pour un utilisateur de se représenter le produit sans se déplacer pour le voir physiquement dans un magasin. Ikea et Lowe’s ont mis en place des initiatives similaires dans le mobilier en ligne pour visualiser un meuble chez soi en fonction des contraintes d’espace disponible.

Concernant la vente d’actifs industriels, Alstom a installé une salle immersive pour aider ses équipes commerciales à vendre les produits en réalité virtuelle et permettre une configuration immersive des couleurs et matériaux des sièges des trains. Alstom est également le premier client de la nouvelle offre de son intégrateur Immersion « Vrbnb », un service de location de ces salles et équipements sur le modèle d’Airbnb afin de permettre à leurs propriétaires de les rentabiliser un peu plus en les mettant à disposition d’autres professionnels (ces salles n’étant parfois utilisées que 10% du temps) et pour financer l’achat de nouveau matériel.

Le retour sur expérience ainsi que la mesure du résultat obtenu à travers la mise en place d’indicateurs concrets détermineront dans un futur proche s’il s’agit d’exemples à suivre.

Plus d’informations sur Aster :

Aster est une société de capital-risque organisée comme un « business hub », un accélérateur de croissance de nouvelle génération pour les start-up. Résolument au service des entrepreneurs qui ambitionnent d’établir de nouveaux modèles industriels (et notamment dans les secteurs de l’énergie, l’industrie et la mobilité), le Business Hub d’Aster est un écosystème complet d’opportunités qui accompagne les sociétés de croissance dans leur développement. En mobilisant le soutien des investisseurs industriels de ses fonds couplé à une large présence internationale (San Francisco, Pékin, Tel Aviv, Nairobi et Paris), Aster agit en catalyseur d’offres, d’accès aux marchés et d’expansion géographique. Actuellement, Aster gère plus de 300 millions de dollars dans plusieurs fonds levés auprès de grands groupes mondiaux et d’institutions. Depuis 16 ans, Aster a investi dans plus de 50 start-up, incluant Solairedirect (acquise par Engie en 2015), ConnectBlue (acquise par u-blox en 2014).

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