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Julien Gardès (Adform) : Le programmatique n’est pas opaque d’un point de vue technologique

Julien Gardès prend la tête de l'Europe du sud pour Adform, qui se lance en France. A cette occasion, il répond à nos questions.

1/ Pourquoi la France ? Qu'apportez-vous de nouveau sur un marché déjà bien encombré ?

La France est le dernier principal pays Européen où AdForm ne s’était pas encore officiellement lancé avec force. La société existe depuis plus d’une quinzaine d’années déjà, bien avant que le programmatique n’apparaisse, et a progressivement étendu ses opérations bien au-delà de la Scandinavie et des pays d’Europe de l’Est pour adresser les marchés allemands, du Benelux, Anglais et d’Europe du Sud. Il était donc nécessaire de devenir plus ambitieux sur notre marché et c’est ce que nous allons nous attacher à faire avec forces et ambitions.
Nous sommes cependant très réalistes et pragmatiques quant au fait que le marché du Buy-Side est déjà bien fourni en termes d’acteurs mais d’un autre côté nos solutions full-stack allant du studio de créas à notre DMP en passant par les briques adserving et DSP nous offrent un avantage assez unique permettant la concentration de l’ensemble des opérations d’acquisition ou de branding d’un annonceur / Agence au sein d’une même interface et outil. Cela engendre des économies de productivité très importantes et permet également un taux de déperdition des datas / cookies quasi nul proposant ainsi une alternative à l’interopérabilité encore loin d’être parfaite entre les différents acteurs de la chaine programmatique.
Enfin, nous donnerons un accent très fort à l’autonomie et à la transparence que nous demandent de plus en plus l’ensemble des clients avec lesquels nous collaborons déjà, certains ayant été «échaudés par leurs expériences précédentes.

2/ Va-t-on vers une internalisation accélérée ?

Disons que c’est une tendance naturelle….. dès lors que le programmatique est sorti de l’ornière et est passé en quelques années d’un contributeur à un chiffre du mix digital à plus de 50% il devient tout à fait naturel à ce que les marketers essayent de mieux en cerner les enjeux ou de le comprendre tout simplement. Le fait que le programmatique ait longtemps pâti d’une image assez dévalorisante avec des termes comme « invendus », « fraude », « inventaire de piètre qualité » a sans doute accéléré cette demande à plus de transparence dont nous parlerons un peu plus bas. Cependant je pense qu’il y a un grand pas à franchir entre ce vœu pieu de connaissance et l’activation effective de campagnes. Plusieurs raisons à cela : choisir le ou les bons prestataires technologiques, embaucher les bonnes personnes et les former, formuler clairement les objectifs à atteindre…. Tout cela sans prendre en considération la puissance de feu des agences en termes de pouvoirs de négociation auprès des supports de diffusion. Par conséquent, nous voyons plutôt des modèles hybrides apparaitre où l’annonceur peut par exemple opérer de lui-même sa DMP et avoir une agence pilotant ses campagnes en son nom via un couplage DSP/DMP ou à minima imposer que les ses data soient conservées et exploitées en silo via un siège indépendant à l’intérieur des outils utilisés par l’agence.

3/ La transparence est-elle assez prise au sérieux par le marché malgré les alertes ?

Bien sûr ! Il est inconcevable de continuer de la sorte. Le programmatique n’est pas opaque d’un point de vue technologique, bien au contraire. De par la granularité et la profondeur des data points qu’il engendre il permet de reconstruire une chaine de valeur totalement transparente. Le problème vient plutôt selon moi de la volonté de mise à disposition de cette transparence par certains acteurs…La part de plus en plus prépondérante des GAFA ou bien encore la montée en puissance des Walled Gardens nuisent à cette transparence et j’aimerais que l’on ne mélange pas tout. Le programmatique peut et doit être transparent ; est-ce que l’ensemble de ses acteurs veulent le devenir ou tout du moins donner cette dite transparence à leurs clients, tout en continuant à protéger leurs propres intérêts, est un débat bien différent.

4/ Premium, programmatique, direct : quelles sont les voies de la création de valeur ?

Créativité et programmatique vont parfaitement de pair…pourquoi sans cesse chercher à les opposer. Cela a pris un certain temps mais les choses sont beaucoup plus claires à présent. Le programmatique n’est pas un second marché mais n’est ni plus ni moins qu’un protocole transactionnel de la même manière qu’http permet d’accéder à un site Internet. Aussi, tous les leviers existants classiques ou programmatiques sont tout à fait à même de créer la valeur attendue que ce soit par les vendeurs ou les acheteurs si tant est que les moyens de la créer sont exploités ; clarté du message et de l’offre, créativité graphique, exploitation des formats pertinents, data et visibilité doivent conjointement permettre d’atteindre cet objectif.

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