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Les 7 enjeux de la data : le kit du directeur marketing (formation)

Formation : avez-vous défini et mis en place une Stratégie Data Marketing pertinente ?

Nous lançons la formation "stratégie data : vision 360°" en partenariat avec Converteo, agence leader dans la data marketing .

La formation aura lieu le 6 avril de 9h à 18h à Paris (voir descriptif plus bas)

A cette occasion, pour donner le ton, nous avons demander aux équipes de Converteo de définir les 7 enjeux de la data : 

1/ Définir des use cases pertinents pour mon entreprise et non pas seulement pour mon industrie...

  • Ai-je besoin d’une DMP ou d’une solution de marketing automation ? Une question qui n’a aucun sens sans avoir défini au préalable des use cases pertinent autour de la data marketing.
  • Ai-je une vision business et IT de mes use cases sont clairement définis ? Trop d’entreprises se contentent d’une vision qualitative. Il convient de quantifier les impacts des use cases au niveau de la génération de business mais également des coûts engendrés.
  • Quel est le coût associé à l’évolution de mon écosystème data marketing existant vers ma vision cible ? Les projets data marketing ne se conçoivent pas d’un seul bloc. Il convient de les moduler pour valider les impacts business espérés tout en se ménageant des zones de repli pour faire évoluer les use cases pour en améliorer la portée et la faisabilité. Il est assez naïf de penser les choses sans prendre en considération l’architecture data marketing en place. Au-delà de la dimension technologique, elle est le reflet de l’organisation et donc une bonne mesure de l’ampleur des évolutions à apporter en termes de conduite du changement.

Raphaël Fétique, Directeur Associé de Converteo. sera l'intervenant de la formation "Stratégie data" le 6 avril - A ne pas manquer !

 

2/ Collecter de la data de qualité

  • · Faut-il une démarche de Data quality management ? En partant de l’adage “Garbage in, garbage out!”, il ne fait aucun doute de l'importance d’investir dans la qualité de la donnée.
  • Le sujet est pourtant souvent rebutant car à la croisée du processus et de la technologie, un sujet pensé comme backoffice… Il est pourtant au coeur du succès des projets data marketing.

3/ Mettre en place un écosystème data marketing désiloté et pragmatique

  • Quelle est ma capacité à croiser des données ? L’avènement des API et des datalake relèvent d’une volonté de faire circuler la donnée. Si mon architecture data marketing n’adopte pas cette philosophie, compliqué d’envisager sa pérennité. Agilité/plasticité sont au coeur des démarches de R&D / amélioration continue.
  • Est-il normal que mes use cases soient contraints par mes modèles de données ? Là encore, le datalake est une évolution majeure : fini les modèles préconçus. Avec des capacités de stockage et de traitement à grande échelle pour des coûts ridicules (surtout pour les infrastructures Paas dans les cloud public avec paiement à l’usage), les données sont déversées en l’état et retravaillées pour chaque use case au sein d’un datawarehouse “virtuel” créé pour l’occasion et qu’on peut pérenniser / modifier / effacer en quelques minutes.

4/ Mettre en place un outil de Data Visualisation

  • L’accès à la donnée doit-il être démocratisé ? Oui et non. Oui tout employé doit pouvoir accéder à la donnée pertinente pour gérer ses missions/tâches de manière data driven et si possible avec une mise en forme et une utilisabilité réfléchie et agréable. Mais a contrario, il ne faut pas noyer des équipes non expertes dans le flot des données. Les seuls à pouvoir prétendre accéder à la donnée brute et issue de l’ensemble des sources de l’entreprise et de l’extérieur doivent être des profils formés et experts. Ces derniers ne doivent pas souffrir de temps d’extraction longs et de temps de traitement encore plus longs. L’analyse faite rapidement en quelques clics avec un résultat quasi immédiat est le gage de la curiosité des équipes d’analyste. Une analyse qui prend des jours est une analyse dont on veut être sûr de l’intérêt. On restera alors sur des analyses classiques et on passera à côté de potentiels filons de valeur.

5/ Définir une stratégie d’activation sans couture

  • Peut-on se contenter de relier les différents logiciels martech/adtech entre eux pour commercer à avoir une vision et une activation client à 360° ? Malheureusement, chaque outil utilise des clefs d’identification du consommateur qui lui sont propres. Il y a une absence de normalisation assez criante. Au sein de produits d’un même éditeur, surtout suite à des rachats, les passerelles sont plus complexes à mettre en oeuvre que ce que suggèrent les équipes commerciales. Il aura suffi de mal implémenter ou dénaturer le modèle de données pour que l’échange de données ne fonctionne plus. Il convient donc de construire un identifiant unique partagé par l’ensemble des solutions pour être certain que le “matching” fonctionne.
  • Le temps réel est-il nécessaire ? Le temps réel a des définitions à géométrie très variable. Il faut se rappeler qu’il suffit d’une brique plus lente sur une chaîne d’informations pour que l’ensemble de la chaîne en souffre. Mais encore une fois, les use cases nous diront s’il est nécessaire qu’une information se propage en 10ms ou en 24h. Envoyer un SMS ou un email doit se faire dans les 20 secondes s’il s’agit d’une confirmation de commande, mais dans les heures suivantes s’il s’agit d’une relance de panier abandonné. Au contraire, la sur réaction peut être contreproductive.
  • Peut-on envisager avoir des résultats probants en data marketing sans désiloter les sujets media et CRM ? Malheureusement non, et les premiers échecs de projet DMP en sont l’illustration. Avec des équipes qui ne pensent pas en termes d’audience de consommateurs avec une vison 360°, les DMP ou autres outils adtech/martech sont pilotés par des équipes à la visibilité et aux responsabilités tronquées. Il faut oser mener les combats organisationnels pour avoir une chance d’avoir des projets qui atteignent leurs objectifs marketing.

 

 

6/ Ne pas oublier le cadre réglementaire et les attentes des consommateurs en termes de vie privée

  • Dois-je craindre la future réglementation Européenne ?La future réglementation est une opportunit. Au niveau européen, un cadre commun permettra de pouvoir mettre en oeuvre plus de synergies sur le traitement de la data dans des entreprises présentes sur l’ensemble de l’UE. C’est aussi une opportunité de s’emparer de l’approche privacy by design pour repenser toute la logique de collecte de données et montrer patte blanche à un consommateur rassuré par ce cadre unifié. Enfin, si les sanctions sont importantes, elles auront le bon goût d’attirer l’attention des COMEX sur le sujet de la data.
  • Les attentes du consommateur en termes de vie privée sont-elles compatibles avec un projet data marketing ? (proposition de valeur et transparence sur l’utilisation de la donnée)
  • Suis-je propriétaire de la donnée ? Quid de la donnée 2nd et 3rd party ? Responsabilité / RACI vs. propriété

7/ Penser son projet data marketing comme un projet humain avant tout

  • · Est-ce que mon organisation est multi data driven ? Il serait absurde de prendre une source de données pour évangile. A l’image de la démarche d’un journaliste, l’idée est de croiser plusieurs sources de données. L'intuition ou l’expérience des équipes sont des sources d’information à ne pas négliger.
  • Est-ce que mes équipes sont pluridisciplinaires et capables d’accéder à toutes les données pertinentes pour atteindre leurs objectifs ? Comme évoqué précédemment, la data relève par essence d’un enjeu de transversalité. Les données les plus intéressantes sont parfois dans la direction voisine de la mienne, comme elle peut l’être dans une entreprise partenaire.
  • Est-ce qu’une démarche de sensibilisation et de formation des équipes a été mise en place notamment pour rappeler qu’une collecte de données de qualité est une responsabilité partagée ?

Par Converteo

Si les 7 enjeux abordés ci-dessous n’ont plus de secret pour vous, votre niveau de de maturité sur ces sujets est au plus haut.

Pour ceux qui souhaitent y voir plus clair, la formation du 6 Avril abordera le panorama complet des sujets indispensables à aborder pour définir et mettre en place une stratégie data marketing pertinente.


Formation Stratégie data : vision 360°

Au programme, quatre thématiques :

1. L'organisation et la gouvernance au service de la stratégie Data

2. Les outils au sein d’une architecture Data marketing

3. Présentation de cas d'usage et de retours d'expérience

4. Les données disponibles et valorisables dans le cadre d'une stratégie Data

Date : Jeudi 30 Mars 2017

Heure : de 9h à 18h

Prix 990 € / participant (early bird 890 € pour les 10 premiers inscrits)

Lieu : Paris 

S'inscrire ou informations : Journée de formation - Stratégie Data : Vision 360° 

ou team@viuz.com

 

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