Criteo lance aujourd’hui en France son offre Criteo Predictive Search, une offre automatisée d’optimisation des Google Shopping Ads.
Interview croisée, explications et décryptage avec Cédric Vandervynckt, Directeur Général de Criteo France et Europe du Sud et Cyril Gaitte VP, Sales & Account Strategy, SEM EMEA.
VIUZ : Quelle est la genèse de Criteo Predictive Search ?
Cyril Gaitte : Le projet est né il y a deux ans et demi chez Criteo avec la volonté d’enrichir l’efficacité du search marketing grâce aux technologies Criteo.
Nous avons, au cours de ces années, procédé au rachat d’Adquantic en avril 2014 et de Datapop en février 2015.
Nous pensions à juste titre que la complexité croissante du levier search, la granularité des besoins des utilisateurs et la multiplication des devices allaient créer de nouvelles opportunités d’optimisation pour les retailers.
Nous avons donc mis le Machine Learning de Criteo au service de la performance des Google Shopping Ads. Historiquement, l’ADN et l’architecture de notre offre de retargeting en display (prix, image, produit, offre) nous rendait particulièrement aptes à optimiser les caractéristiques de l’offre Google Shopping qui représente 51% du budget SEM des Retailers selon Engel Research
VIUZ : Concrètement comment marche Criteo Predictive Search ?
Cédric Vandervynckt : Nous optimisons à 100% l’ensemble de la chaîne de valeur Google Shopping. Concrètement nous recueillons le flux Google shopping des enseignes et nous automatisons et optimisons les enchères et la gestion des campagnes.
Le principe de Criteo Predictive Search est d’offrir l’approche la plus granulaire possible en fonction des signaux déjà captés par Criteo sur les produits et les intentions des internautes.
La technologie s’appuie sur deux piliers :
- la connaissance intime de la valeur du produit et de ses caractéristiques au sens retail (marque, catégorie, prix, promotion etc).
- La valeur des utilisateurs groupés en fonction de leur degré d’intention
Notre capacité à capter des signaux sur les différents devices et les sites partenaires nous permet de disposer d’un avantage différenciant : nous prédisons en temps réel (et non a posteriori) le niveau d’intention d’un utilisateur et le niveau d’appétence d’un produit ce qui nous permet d’optimiser efficacement les enchères des Google Shopping Ads et ce jusqu’à 5 millions de caractéristiques.
VIUZ : Quels sont les résultats observés auprès de vos clients
Cyril Gaitte : Aux Etats-Unis où l’offre est déployée depuis octobre chez plusieurs enseignes, Predictive search a généré jusqu’à 49% d’Uplift. Revolve Clothing constate à titre d’exemple une amélioration de 36% de sa rentabilité à chiffre d’affaires équivalent.
En France, un beta test déployé chez Brandalley depuis 6 mois a permis de générer 19% de chiffres d’affaires incrémental à un ROAS (ndlr : Return On Advertising Spent) amélioré de 29%.
Nous pouvons aussi citer l’exemple de StudioSport qui suite au test predictive search a affiché un chiffre d’affaires en hausse de 60% d’une année sur l’autre.
VIUZ : Quel est le coût de Criteo Predictive Search pour les retailers ?
Cyril Gaitte : On est parti d’un modèle économique s’alignant sur celui des clients. Cela signifie qu’on partage une partie du revenu généré par les campagnes Google Shopping, constaté sur l’interface Adwords et basé sur l’hypothèse d’attribution retenue par chaque client.
VIUZ : Criteo Predictive Search est-il un signe que Criteo rentre dans le rang et s’aligne sur les offres des GAFAS ?
Cédric Vandervynckt : Tout d’abord la valorisation de boursière de Criteo (3 milliards de dollars) n’en fait pas un concurrent frontal des GAFAS qui dépassent tous les 350 milliards de valorisation.
D’autre part, contrairement à ces grands acteurs Anglo-saxons qui disposent de produits BtoC et BtoB nous n’évoluons que dans le domaine BtoB.
Enfin nous travaillons depuis des années avec ces acteurs. Nous sommes l’un des plus gros acheteurs programmatique sur l’Ad Exchange de Google tout en restant concurrents sur le retargeting dynamique. Nous travaillons également avec Facebook en R&D sur les produits publicitaires et avec Apple sur la publicité In Apps. L’App advertising représente 25% du revenu de Criteo hors TAC (Ndlr : Trafic acquisition Cost) .
J’ajoute que l’offre Criteo Predictive Search rentre parfaitement dans l’ADN de Google puisqu’elle offre aux retailers de nouvelles opportunités d’uplift à budget constant ce qui permet aux enseignes de réinvestir et de faire croître le budget publicitaire assigné à Google.
VIUZ – A combien estimez vous l’opportunité de Criteo Predictive Search ?
Cyril Gaitte : Si l’opportunité est manifeste, elle reste difficile à évaluer car le chiffre d’affaires de Google Retail au niveau mondial n’est pas public.
Nous savons néanmoins que le canal Shopping Ads en France est très dynamique avec une croissance estimée par Merkle RKG à +75% sur un an.
Par ailleurs 61% des acteurs du retail en France déclarent que les Google Shopping Ads sont le premier facteur d’augmentation de leurs investissements publicitaires digitaux pour l’année 2017.
VIUZ- Quels sont vos futurs projets dans le search ?
Cédric Vandervynckt : Notre vision est de rapprocher l’offre Criteo Predictive Search de l’offre Criteo Sponsored Products issue de notre rachat d’Hooklogic en octobre et qui permet aux retailers de monétiser leurs inventaires.
La complémentarité des deux offres est alignée sur notre mission d’être à la fois à la source de l’intention pour l’ensemble des retailers sur Google shopping comme dans nos propres formats et d’augmenter la coopération et le partage entre les différents acteurs du retail.
