Cette fois ce n’est plus Facebook qui serre ses algorithmes...Après 10 ans de shares augmentés et de partage comme preuve sociale, les gens partagent moins sur les réseaux sociaux. Le 28 novembre, les chiffres d’Adobe sur le Cyber Monday étaient sans appel : en un an les mentions sociales avaient chuté de 82% passant de 535 810 en 2015 à 96 449 en 2016...
Déjà tout au long de l’année 2015 les éditeurs Anglo-saxons avaient été les premiers à constater une baisse drastique du partage Facebook : une chute de 32% sur l'année selon digiday, suivie d’une baisse de 20% de Janvier à Mars 2016.
Certaines plateformes spécialisées dans le Social Media ont même eu honnêteté de reconnaître que les partages sociaux sur leurs propres news avaient chuté de plus de 50% en un an.
Sous fond de social fatigue, le partage Facebook et Twitter aurait ainsi cédé la place à des modes de partage plus intimes, authentiques et éphémères sur SnapChat et Whats’App (également propriété de Facebook). En fait, selon Radium One, 82% des partages seraient effectués sur le Dark Social, seulement 13% sur Facebook et 10% pour les autres réseaux sociaux.
Context Collapse
Cette attrition du partage inquiète les dirigeants de Facebook... Le site The Information révélait ainsi l’année dernière que les équipes de Marc Zuckerberg avaient constaté un déclin de 21% du contenu original partagé sur le fil d’actualité en un 2015 et une chute de 16% de Janvier à avril 2016 .
En bref, le fil d’actualité a cessé d’être personnel, unique, rare et intéressant. En interne, chez Facebook, le phénomène a même un nom “Context Collapse” ou écroulement du contexte. Sa première conséquence est un rejet du fil d’actualité transformé en vortex à contenu impersonnel.
Le fractionnement mobile et le rétrécissement du temps agit aussi sur le re-partage. Actuellement selon Social Bakers, 49% des utilisateurs ne regardent en moyenne que 4 mises à jour lors de leurs sessions sur le fil d’actualité alors qu’un fil d’actualité standard peut contenir près de 1500 posts chaque jour.
Le même phénomène de lassitude touche également les vidéos dont le nombres de vues sur format court se seraient divisé par 2 récemment chez les éditeurs Anglais selon Digiday.
L'ère du post-partage n'est pas l'ère post-facebook
Attention, l’ère du post partage n’est pas l’ère post Facebook qui achève en mode accéléré sa mue en plateforme de messagerie.
Paradoxalement, même si la pertinence du fil d'actualité est un KPI essentiel et très regardé en interne, l’attrition du partage n’affecte pas, pour l’instant, les résultats de la société de Mark Zuckerberg. Elle aurait plutôt tendance à renforcer la demande publicitaire d'un côté et le marché des plateformes d'analyse et d’amplification sociale de l'autre. En bref, la fin du partage n'affecte un l'Arpu (Le revenu par utilisateur) qui continue de progresser et présente dans de nombreux pays-en europe notamment- d'importantes opportunités d'augmentation.
Tout va bien donc au royaume de Facebook : selon les analystes le groupe de Mark Zuckerberg pourrait annoncer un chiffre d’affaires 2017 de 37 milliards de dollars (contre 27 milliards projetés en 2016).
Le partage social est devenu plus sélectif...Il s'est aussi privatisé.