L’expérience client sera un thème clé pour les marques en 2017, notamment pour contrer la montée en flèche des logiciels bloqueurs de publicité. Le marketing programmatique est désormais arrivé à maturité et apporte plusieurs solutions pour enrayer ce phénomène. Afin de les décrypter, MediaMath a interviewé une quinzaine d’experts français du programmatique, en voici les 7 points clés :
1/ Coordonner la stratégie omnicanal
Une stratégie marketing omnicanal permet d'adopter un messaging cohérent sur l'ensemble des canaux marketing (display, vidéo, mobile, social). Prenez en compte les interactions des consommateurs sur un canal pour adapter votre discours sur les autres canaux marketing et ainsi mieux séquencer votre messaging.
Exemple pour améliorer l’expérience client : Une vidéo skippable vue à 100% est un signal fort de la part du consommateur. Exploitez cette donnée en reciblant cette audience en display avec un message très engageant pour le faire passer à l’achat.
2/ Clarifier l’usage des données
Une étude menée par la très respectée Harvard Business Review montre que les consommateurs réagissent très positivement lorsqu’ils comprennent pourquoi une publicité avec un ciblage comportemental leur a été adressé.
Exemple pour améliorer l’expérience client : Des initiatives comme l’icône AdChoices vont dans ce sens et permettent au consommateur de reprendre la main sur l’usage de leurs données.
3/ Créer des ponts entres les technologies publicitaires (AdTech) et marketing (MarTech)
Traditionnellement, les équipes médias utilisent les AdTech (DMP, DSP..) et se concentrent sur la prospection, alors que les équipes CRM se servent des MarTech (routeurs e-mail, outils CRM) et se focalisent sur les clients de l’annonceur. Souvent, ces deux équipes ne collaborent pas et le même consommateur peut être perçu comme deux personnes différentes, créant des incohérences dans les messages qui lui sont adressés. Pour y remédier, les fournisseurs AdTech et MarTech ont développé des « ponts » entre leurs technologies afin d’obtenir une vue unifiée des utilisateurs.
Exemple pour améliorer l’expérience client : Les annonceurs pourront mieux maîtriser la pression publicitaire en excluant des campagnes display tout destinataire n’ayant pas montré d’intérêt aux e-mails qui lui ont été́ envoyés quelques jours avant.
4/ Activer les données CRM sur le digital
Les données CRM sont une mine d’or pour les annonceurs, pourtant elles sont peu exploitées sur le digital et se réduisent encore souvent à l’e-mailing. Les nouveaux dispositifs de « CRM onboarding » permettent désormais d’activer ces données sur le digital (grâce à un processus strict d’anonymisation) sur l’ensemble des canaux marketing (display, vidéo, mobile, etc.). Les annonceurs peuvent donc distinguer leurs clients de leurs prospects et ainsi améliorer la cohérence du message.
Exemple pour améliorer l’expérience client : Les annonceurs peuvent exclure leurs clients de leur campagne de prospection display et leur proposer à la place une offre d’upselling, correspondant mieux à leurs attentes.
5/ Segmenter les prospects selon leur engagement avec la marque
La construction de segments fins (via une DMP), selon l’avancement des prospects dans le parcours d’achat, permet de décliner les messages qui leurs sont adressés selon leurs attentes du moment.
Exemple pour améliorer l’expérience client : Exemple de segmentation d’audience pour un annonceur :
- Création d’une audience n’ayant jamais interagi avec la marque avec exclusion des utilisateurs ayant déjà visité le site de l’annonceur è envoi d’un message générique.
- Création d’une audience incluant les prospects ayant visité entre 2 et 5 fois le site de la marque lors des 30 derniers jours. è envoi d’un message orienté produit.
- Création d’une audience incluant les prospects ayant visité plus deux fois la page d’un produit au cours des 3 derniers jours, sans convertir è envoi d’un message proposant une réduction pour le produit qu’ils ont consulté.
6/ Réconcilier les signaux Cross-Device
De nouvelles technologies permettent aujourd’hui de reconnaître le consommateur quel que soit le navigateur et le device (desktop, tablette, mobile) sur lequel il navigue, permettant ainsi de le suivre tout au long de son parcours vers l’achat.
Exemple pour améliorer l’expérience client : Meilleure gestion de la pression publicitaire cross-device. Les annonceurs peuvent exclure de leurs campagne sur le mobile les consommateurs ayant été exposés plusieurs fois sur leur desktop sans réagir, limitant ainsi la répétition des mêmes messages.
7/ Utiliser des formats non intrusifs
Pendant longtemps, les marketeurs ont opté pour des formats dits « Rich Media » privilégiant des KPIs courts-termistes comme le taux de clic. L’abus de ces formats a fortement participé à la dégradation de l’image de la publicité sur le digital.
Exemple pour améliorer l’expérience client : Privilégier les formats natifs, mieux intégrés avec le contenu et le look & feel de l’éditeur.
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