9 ans et demi après sa création, le creative boutique network indépendant FRED & FARID implanté à New-York, Shanghai, et Paris compte aujourd’hui plus de 300 collaborateur et a remporté plus de 800 awards et 30 agency honors dans les plus grands festivals créatifs internationaux.
Viuz a rencontré Fred Raillard et Farid Mokart (Creative CEO et Fondateurs) amis, associés et duo incontournable de la création publicitaire depuis 23 ans.
Ils ont accepté, en toute décontraction, de se soumettre à la Big Interviuz :
Viuz : Votre première émotion digitale ?
Fred Raillard
Un film pour Fabrice Grinda et Aucland en 1999 réalisé par Remi Belvaux avec un immeuble en feu et les personnes à sauver aux enchères.
La fin du film était à consulter sur Aucland.fr . C’est là que j’ai découvert toute la puissance du digital. L’idée du couplage TV-web, inédite à l’époque a été reprise par Nike 5 ans après.
Farid Mokart
Le lancement de la Xbox en 2001 avec le spot Champagne qui illustrait la naissance du début à la mort. On venait d’arriver en Angleterre. Le film a fait 40 millions de téléchargements. A l’époque, bien avant YouTube, c’était inouï. Le premier phénomène vidéo viral.
Viuz : La société Tech que vous admirez le plus ?
Fred Raillard
Dans le digital chinois Vivo, la boite mobile Chinoise qui monte pour sa vitesse incroyable de développement et sa soeur Oppo réunies sous la bannière de BK Electronics fondée par Duan Yongping.
Beaucoup d’admiration aussi pour Tmall d’Alibaba et les développements incroyables de la journée des célibataires.
Enfin Faraday Future le Tesla Chinois qui a un logo très proche du nôtre...
Farid Mokart
Moi c’est WeChat et c’est devenu une évidence à l’agence. La simplicité et la modernité dans l’utilisation... Tout est fait pour donner plus de temps au temps. Un atout essentiel dans notre modèle de Creative Boutique Network.
Wechat, c’est une évidence pour les doers c’est comme si on avait un 6ème doigt.
Viuz : Ce qui vous plaît le plus dans le digital ?
Fred Raillard
La normalisation de la relation aux marques. Depuis les Mad Men les marques étaient dans un rapport de domination sur une cible. Aujourd’hui Il y a un dialogue à égalité voir une soumission légère de la marque à la communauté.
Par rapport à l’époque des marques “inégalitaires” voire dictatoriales c’est un changement important. La frontière entre l’émetteur et le récepteur devient de plus en plus floue. Désormais le dialogue prime et la communauté fait la R&D.
J’insiste sur le côté normal versus le côté extraordinaire. Les marques qui ne réussissent pas aujourd’hui sont des marques qui ne sont pas “normales” dans la relation à leurs audiences.
Farid Mokart
Assez d’accord avec Fred sur l’obligation de transparence induite par le digital.
Je rajouterai aussi la nouvelle noblesse dans l’acte marchand qui impose une contrainte saine sur les modes de communication.
Viuz : Ce qui vous plaît le moins dans le digital ?
Fred Raillard
Contrepoint de la réponse précédente : Le déclaratif versus la légitimité. La notion de légitimité sur les sujets a disparu. L’expertise qui auparavant se méritait a cédé la place au rapport direct.
A l’époque chez F&F on s’était interdit de parler de Création avant d’avoir gagné 5 Lions à Cannes…
Le digital inaugure une nouvelle ère troublante où des milliers de gens s’octroient le fait de parler avec légitimité des sujets. Les “digital gurus” et les CEO font partie des profils les plus auto-déclarés sur Twitter.
Farid Mokart
L’utilisation qu’on fait du mot digital alors qu’on devrait bannir ce mot dans l’usage de la langue tant l’usage est omniscient.
Et aussi l’usage qu’en fait l'extrême droite auprès des audiences qui ne sont pas forcément les plus grandes...
Viuz : Quelles sont vos inspirations en terme de business et au-delà ?
Fred Raillard
On a eu la chance incroyable de travailler avec deux Mad Men de légende Sir John Hegarty et Jeff Goodby. Comme je le dis souvent “Il faut être capable de se choisir un père pour avoir un fils”.
Je dois particulièrement à Sir John Hegarty l’inspiration “Make it bigger than what it is”. Il a une très haute idée de la pub comme voie d’accomplissement, une très haute considération de l’idée et du domaine. Une élévation rare qui tire le métier par le haut.
Il avait enfin une très haute idée de l’idée. “When the world zig, zag” l'idée de la campagne Levi’s légendaire est une chose que pourriez dire à votre fils
“Sans lui la pub serait ce qu’elle est” pour paraphraser Oscar Wilde.
Farid Mokart
John Hegarty et Jeff Goodby c’est le hall of fame.
L’esprit Hegarty c’est une noblesse dans la manière d’approcher les idées. Nous essayons de prolonger cette passion dans notre concept de Creative Boutique Network.
Je garde de lui ce sens du détail et l’idée que la communication est un clavier à émotion.
Sir John Hegarty nous a transmis la responsabilité de l’idée au delà de l’acte de business, la fierté de l’acte créateur.
Il nous a mis en paix avec l’idée d’être au croisement de l’art et du business.
Viuz : Un livre qui vous a marqué ?
Fred Raillard
La biographie de Poutine et le nouveau testament. A relire à 45 ans c’est toujours aussi révolutionnaire.
Farid Mokart
Le dernier livre qui m’a marqué c’est “le rapport Brodeck” de Philippe Claudel.
Une façon incroyablement marquante de résumer le totalitarisme, l’intolérance et le rejet dans une oeuvre de fiction.
Viuz : Votre dernier achat sur Internet ?
Fred Raillard
Mes courses livrées à la maison à Shanghai et payées sur WeChat. J’ajoute que je suis fasciné par le “mobile payment” qui est un des sujets les plus importants aujourd’hui dans le digital. Tout l’univer BAT (ndlr : Baidu-Alibaba-Tencent) évolue autour de ce sujet.
Farid Mokart
Mes triple welt Grenson commandées à l’aéroport de Bogota et reçues à Paris.
Viuz : Pour vous l’objet du désir digital ?
Fred Raillard
De retirer la partie dangereuse du digital, la carte XV du tarot, le diable qui a des yeux partout...Quand tout, absolument tout est monitoré dans nos vies il faut recréer une intimité là où la data la viole.
Farid Mokart
J’aimerai bien la téléportation, c’est la dernière barrière physique.
Viuz Votre dernière apps téléchargée ?
Fred Raillard
Devialet
Farid Mokart
Sonos
Viuz : Complétez la phrase : Pour que le digital accélère en France il faudrait … ?
Fred Raillard
Changer tous nos politiques. Aucun politique Français n’a prononcé le mot GAFA ou BAT pendant la campagne.
Le digital est une économie de l’idée. Comment la France peut ne pas être au rendez vous de l’idée ?
Farid Mokart
Accepter l’obsolescence. Il y un modèle hérité de la matière du XXème siècle et un nouveau modèle numérique du XXIème siècle.
Comme en économie pour sortir de la crise il faut acter la crise. Il faut acter l’obsolescence.
Viuz : Votre messagerie ou réseau social préféré ?
Fred Raillard et Farid Mokart
Viuz : Votre pire prédiction digitale ?
Fred Raillard et Farid Mokart
Pas tout a fait une prédiction ratée mais...Lors de la première campagne de Netflix sur un marché test de 11 millions de personnes aux US on nous a proposé de prendre des actions Netflix...
On n’en a pas pris. On avait pas le nez. On était enrhumé ce jour là.
Viuz : Votre plus forte conviction digitale ?
Fred Raillard
L’intelligence artificielle va prendre le dessus dans tous les domaines jusqu’à la création.
Farid Mokart
Un mouvement double : d’un côté l’obsolescence qui va toucher les business models et de l’autre la domination des grands acteurs Tech qui, de plus en plus, se substituent aux états.
Viuz : Votre Digital Detox préféré ?
Fred Raillard et Farid Mokart
Fontvieille, où nous avons tous les deux une maison, notre village d’attache dans le Sud.
Viuz : Qu’avez-vous appris cette année ?
Fred Raillard
J’ai appris dans la philosophie Chinoise ce que signifiait l’esprit du milieu : Zhong Dao.
Tout mouvement de balancier dans un sens crée une vague dans l’autre sens. J’ai aussi découvert en Chine un rapport différent à l’espace.
Les Chinois ont une façon subtile de s’inscrire dans la continuité.
Farid Mokart
Attention aux mots ! J’ai appris cela auprès de mes enfants qui sont un miroir déformant et je me rends compte que les mots sont chargés et que le cynisme est dévastateur...Et ce qui marche sur des proches marche aussi sur les autres.
J’ai maintenant un tipex intégré sur la langue.
Viuz : Votre conseil aux entrepreneurs ?
Fred Raillard
Il ne faut surtout pas écouter sa tête. On déclenche des trucs et on réfléchit après.
Chez F&F on crée le mouvement et on utilise l’intelligence pour réparer.
Une crise bien gérée est toujours mieux que pas de crise. C’est ce qu’ont bien intégré les Chinois et les Anglo-Saxons. Un constat : “We think they do”
Farid Mokart
Passer à l’action est un révélateur. Les masques tombent et les solutions s’élaborent.
C’est la même chose pour les marques, il faut toujours être challenger et dans une situation d’urgence. Quand on est dans sa zone de confort on ne fait plus rien de bon.
Viuz - La phrase qui vous porte ?
Fred Raillard & Farid Mokart
“Si un jour on baisse les bras coupez nous la tête”. C’est la phrase qui nous porte depuis qu’on a quitté CLM pour s’internationaliser et qui est affichée dans tous nos bureaux.
