Les éditeurs de contenus peuvent-ils survivre à l’ère de l’Audience Planning ?
Par Grégoire Frémiot, de mediarithmics.
Selon l’Interactive Advertising Bureau, la croissance de la publicité digitale a été de 17% au 1er semestre aux Etats-Unis, poursuivant la cannibalisation des médias traditionnels. Cela devrait en théorie être une bonne nouvelle pour les éditeurs de contenus on-line… Pourtant, il n’en est rien. Toujours d’après l’IAB US, l’intégralité de cette croissance n’a profité qu’à Google et Facebook, les autres médias enregistrant même une baisse de 3% de leurs revenus.
Qu’elles soient américaines ou européennes, les sociétés technologiques sont les grandes gagnantes de l’essor du digital, en captant la donnée sans produire eux-mêmes de contenus. A l’inverse, les éditeurs peinent à assurer la croissance de leurs revenus et à maintenir leur rentabilité. On peut donc s’interroger sur l’avenir économique de ces groupes médias qui, en produisant un contenu de qualité, occupent une place centrale dans nos sociétés démocratiques.
Le transfert de l’audience vers Google ou Facebook ne peut à lui seul expliquer la croissance inégale dans la publicité digitale. Une majorité des éditeurs de contenus constate une hausse constante de leur audience online et pourtant leurs revenus stagnent ou baissent. Si l’on analyse l’évolution du marché ces dernières années, deux phénomènes liés expliquent la répartition inégalitaire de la croissance de la publicité digitale.
D’une part, la complexification de la chaîne de valeur avec l’arrivée du programmatique laisse moins de revenus aux éditeurs médias aux dépens des intermédiaires. Les médias ne touchent aujourd’hui que 30 à 40% des dépenses engagées par les annonceurs sur le programmatique.
D’autre part, l’évolution de la demande des annonceurs rend le média plus difficile à vendre : historiquement, les annonceurs achetaient les espaces publicitaires en « Media Planning », en essayant d’être au plus près de leur cœur de cible mais sans visibilité fine du ROI de leurs campagnes. Aujourd’hui, les annonceurs s’habituent à acheter en « Audience Planning » ou « Moment Planning », dans des modèles leur permettant de toucher précisément les bonnes cibles au bon moment et sur les bons canaux, tout cela en suivant la performance de leurs campagnes.
Dans cette nouvelle ère digitale, les fameux « GAFA* » tirent leur épingle du jeu et s’accaparent la majeure partie des investissements publicitaires. Ils contrôlent une bonne partie de la chaîne de valeur et vendent des offres clés en main intégrant média, data et technologies. Ils savent mieux que quiconque identifier et activer les bonnes cibles socio-démographiques ou comportementales. Derrière les géants américains, d’autres sociétés technologiques réussissent elles-aussi à capter de la Data sans pour autant en être propriétaire et profitent également de la croissance des investissements digitaux.
La protection et la valorisation de l’actif Data, élément de réponse pour la survie des éditeurs
Pour inverser la tendance, les éditeurs de contenus doivent impérativement appréhender le transfert de la valeur du « Média » vers la « Data » et la « Techno ». Alors que la valeur de la Data tend à dépasser la valeur du média, il est primordial pour les éditeurs de saisir la valeur de leur Data puis de la protéger (contrôle des tags posés par les partenaires, lutte contre le « silent bidding** », choix des partenaires DMPs, …).
Les éditeurs de contenus ont ensuite de nombreuses opportunités pour monétiser leur actif Data. Au-delà de la vente classique de segments de données, ils peuvent proposer des campagnes Média + Data sur leur propre inventaire ou encore créer des modèles fermés (à l’image des GAFAs) où l’éditeur gère lui-même le reciblage des segments à haute valeur en extension d’audience.
Enfin, en s’alliant, les éditeurs peuvent atteindre des tailles critiques suffisantes pour rentabiliser l’achat et l’usage de technologies complexes (DMP, SSP, Adserver et DSP) mais également créer plus facilement un lien direct avec les annonceurs.
Le modèle gagnant de la publicité digitale ne semble donc plus réservé aux leaders de la côte Ouest des Etats-Unis. Des sites médias aux régies E-commerce en passant par des sites thématiques, une quinzaine d’acteurs français ont déjà pris le parti de proposer des offres de Publisher Trading Desk. Ils commercialisent ainsi une offre complète pour cibler, au bon moment et sur la base d’une Data à la qualité vérifiée, les audiences les plus appétentes en audience extension.
A l’ère de l’« Audience Planning », les éditeurs ont donc, avec leur data, de l’or entre les mains. S'ils ne font rien, ils vivront comme des orpailleurs. S’ils savent se regrouper, s’entourer de bonnes compétences et de bonnes technologies pour maîtriser la valorisation du patrimoine Data aussi bien qu’ils savent produire un contenu de qualité, ils devraient s’offrir une position de choix sur la place Vendôme de la publicité digitale.
* GAFA : acronyme de Google Amazon Facebook Apple
** : Silent bidding : technique utilisée par quelques DSPs pour collecter les informations des “bid requests” sans avoir à enchérir
