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Display : 5 tendances pour 2017 (Le book du marketing digital)

Le display connaît depuis quelques années de profonds bouleversements, portés par cinq facteurs clés :

  • Le programmatique, qui permet de gérer de manière automatisée la pub, et rend enfin possible, grâce à la data, son pilotage intelligent et personnalisé
  • La diversification des formats : la pub devient mobile, native, vidéo, sociale
  • La fragmentation du paysage, du fait d’un nombre important d’acteurs et de la multiplication des écrans
  • Face à la fragmentation, une tendance à la concentration autour de deux acteurs phares : Google et Facebook
  • Les bloqueurs de pub, dont la pénétration ne cesse de croître.

Programmatique

Programmatique, bien évidemment. Le programmatique, qui réprésente déjà plus de 50 % de la pub display, va continuer à croître fortement. Il automatise la gestion de la pub mais surtout la rend plus intelligente et personnalisée grâce à la data.

En 2017, il faut s’attendre à ce que le programmatique sort du cadre des écrans purements digitaux pour aller concerner des média plus traditionnels : la télévision et l’affichage.

L’impact organisationnel est majeur : pour bien opérer des opérations en programmatique, il faut de nouveaux profils, capables d’analyser la data notamment. Un vrai changement dans un monde qui fonctionnait à l’ancienne, il y a encore quelques années.

Vidéo

La croissance de la pub vidéo  va de pair avec une explosion de la consommation vidéo. La bonne nouvelle pour les éditeurs, c’est que la valeur de monétisation est préservée sur ce format. Cela tient historiquement à la relative rareté du format : l’inventaire de la pub vidéo est limité.  La pub vidéo est de plus très complémentaire de la pub télé, elle est donc capable d’attirer de grands  annonceurs jusque-là frileux au web.

En France, la pub vidéo est sur un terrain favorable : le replay est très consommé.

L’un des enjeux de la pub télé est son acceptation. Le format pré-roll qui s’ouvre avant la vidéo que l’internaute souhaite voir est volontiers zappé : selon une étude 90 % des utilisateurs skipperaient ce format.

Native

Les natives ads consistent dans un contenu de marque intégré dans le contenu éditorial d’un site. Comme telles, elles s’insèrent de manière naturelle dans le site et doivent rappeler qu’il s’agit de publicité.

Les native ads ont connu une forte progression au cours des dernières années et devraient encore en 2017 faire une belle percée.

Leurs atouts ?

  • Elles ne sont pas perçues comme un format intrusif
  • Elles génèrent un engagement élevé, notamment en termes de taux de clic
  • Elles sont particulièrement adaptées à deux tendances lourdes : le mobile et le social.

Cross device

Ce terme un peu barbare,désigne l’un des enjeux majeurs de la publicité en ligne. Il s’agit pour les marques, leurs agences, les prestataires et les media de la capacité à proposer aux utilisateurs une expérience coordonnée et cohérente à travers les différents écrans qu’ils consomment. Une marque  doit pouvoir dérouler un scénario au cours de la navigation multi-connectée de l’utilisateur. Le scénario doit s’adapter non seulement aux formats mais également au comportement de l’utilisateur et aux cycle d’achat du consommateur.

Acceptation

Crise de l’adblocking, survenue de manière aigu à partir de la rentrée 2015 lorsqu’Apple a rendu possible l’installation de bloqueurs dans l‘iPhone. L’enjeu est particulièrement fort en ce qui concerne le public jeune, les fameux millennials, prompts à rejeter la pub intrusive et bien au fait de l’existence des bloqueurs.Le sujet ne cesse depuis d’inquiéter la profession. La perte de revenus est  estimé à 27 milliards en 2016 par l’institut Juniper.  Deux attitudes d’attaque-défense se sont fait jour : la combat judiciaire et le blocage des bloqueurs. Une réflexion plus axée s’est imposée sur l’évolution de la publicité et des usages. et des initiatives  Les réponses de fond vont au-delà de l’ad-blocking stricto sensu : il s’agit de créer des pub acceptables et acceptées, plus engageantes, plus pertinentes,s’insérant dans l’expérience utilisateur, voire l’enrichissant -  offrant autant que possible une valeur ajoutée.

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Retrouvez les tendances, chiffres-clés, cas, citations dans le Book du Marketing Digital by Viuz - Que faire et avec qui en 2017  ? (dont est extrait le présent article).

Le Book couvre la data, le design, le display, le commerce connecté, le mobile, le search. Sa vocation : vous aider à faire votre brief. Outre lestendances, chiffres clés et cas, il donne la parole à différents acteurs et experts leaders, qui incarnent la diversité du marketing digital.

Il sera bientôt dans les bonnes libraires, au tarif de 65 euros (pour en être informé ou recevoir le book en primeur, merci de nous écrire à team@viuz.com)

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