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Fabrice Courdesses (TubeReach) : Publicité vidéo quelle complémentarité YouTube Facebook ?

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Acteurs incontournables de la vidéo en ligne (publicitaire ou non), YouTube et Facebook cumulent 2,3 milliards de vidéos vues en France en août 2016* quand les 10 plateformes suivantes en comptent 200 000 millions à peine.

A l’heure où les annonceurs se questionnent sur le choix de la plateforme à privilégier pour construire leur stratégie vidéo, où nombreux sont ceux qui cherchent à opposer Facebook et Youtube, nous sommes convaincus chez TubeReach que ces deux réseaux sociaux, en cultivant leur singularité, sont paradoxalement, en fait, plus que complémentaires.

Quid des avantages de chacun d’entre eux et de leur bon usage en synergie en 10 points.

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1/ Facebook : le plus précis pour assurer un lancement de campagne, grâce (aussi) à un super algorithme...

Sur ces derniers mois, Facebook n’a cessé de développer des fonctionnalités de plus en plus intuitives et puissantes pour gagner en précision dans le ciblage.

Ces dernières permettent de trouver rapidement des segments d’acquisition très précis tant sur des logiques affinitaires (avec des intérêts ou des pages) que sur des logiques similaires (les fameux “lookalike”).

La force de Facebook réside tant dans ses outils d’aide à la réalisation des plans media (insights, évaluation du reach...) que dans la planification on-the-go.

En cela, Facebook est une plateforme précieuse pour les lancements de campagnes et l’ensemble des tests préalables réalisés sur les cibles et les vidéos de nos campagnes pour optimiser leur ROI.

Même si YouTube offre des modes de ciblages tout aussi pertinents, c’est surtout le manque d’agilité et de rapidité qui le rendent moins pertinent dans les phases de lancement et de tests préalables.

2/ …YouTube permet lui de prendre le relais et de faciliter les campagnes en ongoing en s’appuyant sur de l’organique et un ADN de moteur de recherche

En effet, une des forces de YouTube réside dans son ADN organique 100% vidéo.

Les internautes n’y viennent que pour surfer (sur des vidéos) ou chercher des vidéos (thématiques, liées à du bouche à oreille, un centre d’intérêt, répondre à une question, un problème ...).

YouTube est le 2ème moteur de recherche au monde derrière Google, auquel il appartient d’ailleurs. La recherche se transforme souvent en “surf” de vidéo en vidéo. Ainsi, les internautes exposés à une publicité vidéo dans YouTube ont souvent une “intention” plus marquée / un “problème” plus prononcé que dans Facebook.

Une requête comme “comment poser du lino ?” va être tapée tous les jours par des personnes différentes qui seront ainsi exposées à de la publicité ciblée de la part d’un annonceur de bricolage, par exemple. Il est donc plus facile de stabiliser et maintenir une campagne active sur le long terme avec YouTube car elle reposera sur des recherches organiques intentionnelles.

3/ Facebook : un formidable allié pour les tests de pré-lancement de campagne vidéo

Même si les deux plateformes permettent de multiplier les variations de l’annonce et de mesurer précisément son impact, l’avantage de Facebook est que la partie création (même vidéo) et distribution est très intégrée, avec en plus une remontée des données en temps réel. Ceci permet d’aller plus vite aux résultats.

Côté YouTube, la dissociation chaîne YouTube d’un côté, et Adwords pour Vidéo de l’autre, rend parfois l’agilité en terme de création de variations plus délicate...du fait des aller-retour que cela impose entre YouTube et Adwords.

4/ Facebook permet de multiplier les formats pour augmenter (notamment) le drive-to-site...

L’ADN R&D de YouTube (et de Google sa maison mère) est dans l’universalité alors que celle de Facebook semble plutôt être dans la diversité/réactivité. C’est pourquoi Facebook n’a cessé de développer de nouveaux formats de plus en plus hybrides, permettant de tester davantage de variations que ne le propose YouTube à ce jour : formats carrés, 16:9, carrousels, Canvas, etc

La multitude des formats possibles autour même de la vidéo associée au reach rapide et puissant de Facebook permet de trouver rapidement les mixs gagnants (cibles/formats). Les formats Facebook, véritablement plus orientés vers le clic / l’incitation à l’action que ceux de YouTube, permettent un meilleur contrôle du “drive to site” particulièrement pour les marques du eCommerce.

Cette multitude d’options rend, en contrepartie, Facebook beaucoup plus versatile que YouTube puisque ce qui marche aujourd’hui dans Facebook n’a aucune garantie de durer …A l’inverse de YouTube où un mix gagnant performera plus longtemps dans la durée du fait de son caractère organique.

5/ … alors que YouTube favorise les formats longs/émotionnels, et donc le storytelling de marque

Là où Facebook favorise le fait de “rester informé” (sur ses amis, l’actualité,...), YouTube va privilégier la durée de consommation vidéo, appelée “watch time” (la durée de session de visionnage).

Avec des vues qui ne sont facturées qu’à partir de 30 secondes de visionnage pour un pre-roll, YouTube encourage les marques à susciter l’engagement et le storytelling afin que l’internaute ait envie d’en découvrir davantage sur la chaîne de la marque et ainsi générer des “earned views” (vues gratuites gagnées à la marge d’une vue payée).

Des pubs engageantes, doublées d’une chaîne YouTube proposant du contenu intéressant,  augmenteront fortement la loyauté vis à vis de la marque. YouTube est l’endroit par excellence où peut et doit se raconter l’histoire d’une marque en vidéo.

L’enjeu d’une pub vidéo dans Facebook est de capter l’attention sans le son, en moins de 3s, là où celui de YouTube est de qualifier / engager progressivement en 30 secondes : rien que sur ce point, chaque plateforme dicte l’axe créatif.

6/ Facebook permet de “tracker” facilement les aspects multi-devices...

Le grand pouvoir de Facebook est de suivre les utilisateurs à travers leurs profils qu’ils soient sur mobile, tablette ou ordinateur.

YouTube/Google parvient également à le faire mais avec moins de précision car il utilise encore en partie le système de cookies. Ceci permet donc à Facebook de parfaitement restituer le fameux “customer journey” en terme de multi-device. Il est notamment facile de savoir comment une personne découvre une publicité vidéo (souvent sur son mobile en surfant dans son fil) puis passe à l’achat (souvent via son ordinateur un peu plus tard). Cet aspect est d’autant plus important pour les campagnes vidéo où l'engagement auprès d'une marque est cinq fois plus important** avec une vidéo sur mobile qu'avec une publication standard.: (bannières, annonces textes) générant intrinsèquement plus de “multi-devicing”.

Même si Facebook et YouTube se battent pour donner la possibilité aux gens d’acheter directement depuis leur mobile, les solutions technologiques et les mentalités ne sont pas (encore) prêtes...

L'hégémonie de Google Analytics dans les outils et méthodes de tracking de l’activité digitale rendent cet aspect de Facebook largement sous-utilisé.

7/ … quand YouTube permet de parfaitement piloter les géo-localisation et l’effet de seuil/saturation

YouTube a toujours été l’allié du “local” en proposant une possibilité de géolocalisation des annonces vidéos en ciblant très précisément dans un rayon d’un kilomètre autour de tout point GPS.

Associé à une possibilité de piloter/capper parfaitement l'exposition des internautes à l’impression ou au visionnage supérieur à 30s, cette fonctionnalité permet de “dominer une zone”  pour aller chercher des effets de seuil/saturation en vue d’activer du bouche à oreille, de la viralisation ou de la domination géographique. Les acteurs de la distribution peuvent parfaitement soutenir tel ou tel point de vente de cette manière.

Une marque/start-up qui se lance pourra elle, séquencer son lancement zone par zone plutôt que de saupoudrer son budget sur l’ensemble d’un territoire.

Facebook permet, depuis peu, de géolocaliser avec la même précision que YouTube - ce qui est une bonne chose. En revanche, le pilotage du “capping” est moins évident et dépend des formats utilisés.

8/ Facebook permet plus d’interactions sociales (likes, partages, commentaires) dans des logiques virales...

Facebook est une plateforme d’interaction : commenter, partager, liker est devenu très facile à faire et très développé dans les usages, quelles que soient les audiences. De fait, Facebook génère plus facilement le partage des campagnes vidéos à succès et contribue à leur “viralisation”. D’ailleurs, plus une vidéo génère de l’interaction et plus son score sera bon aux yeux de Facebook. Il sera alors d’autant plus facile d’augmenter ses performances en terme de coût par impression, coût par vue et coût par conversion en cascade.

9/ … là où YouTube favorise l’engagement et la mémorisation

L’interaction n’est pas pour autant de l’engagement. Là où Facebook suscite facilement de l’interaction, YouTube met l’accent sur l’engagement et la mémorisation de la vidéo. En effet, YouTube favorise son format de pre-roll skippable (appelé InStream) et s’appuie sur ce qu’on appelle la TrueView (vrai vue) qui ne s’ajoute au compteur de la vidéo et ne devient payant que si elle dépasse 30s.

YouTube invite donc les annonceurs à développer des vidéos engageantes qui font entrer la personne dans l’histoire de la marque pour leur donner envie  de découvrir le reste du contenu vidéo sur sa chaîne et motiver ainsi un véritable engagement.

Avec un plan média de qualité, exposant les bonnes vidéos, aux bonnes personnes, au bon moment, le format TrueView InStream est redoutable d’efficacité en terme de mémorisation/engagement. YouTube travaille actuellement à l’amélioration de ses autres formats InDisplay/InSearch (appelé Discovery Video) afin de gagner encore plus en engagement des internautes. YouTube veut définitivement remporter la bataille de “l’engagement choisi”.

10/ YouTube : pour découvrir toute l’histoire vidéo de la marque via la chaîne associée

YouTube développe actuellement ses CTA (call-to-actions) dans 2 directions très précises : tout d’abord, faire acheter on-the-go sur mobile via “Google shopping” / “Google for action” (combat également mené par Facebook) et ensuite, faire consommer plus de contenu vidéo de la marque en incitant à basculer vers la chaîne associée.

Sur ce dernier axe, YouTube devance largement Facebook : les fonctionnalités d’éducation/d’information (tutoriels, how to, unboxing, reviews,...) étant très clairement inscrites dans son ADN.

La marque peut ainsi davantage “funneliser en vidéo”/organiser son histoire (et qui plus est la laisser visible et donc facilement consommable dans le temps) à travers sa chaîne YouTube, là où Facebook parvient à peine à créer un agrégat de vidéo encore mal organisé (un gros travail reste à faire sur son moteur de recherche). Il est reconnu que la valeur d’un abonné sur YouTube est beaucoup plus importante que la valeur d’un fan sur Facebook.

YouTube est donc, à l’évidence un des leviers majeurs de loyauté au service de la marque dans le temps.

Conclusion

Facebook se bat pour l’attention, l’interaction, l’action (y compris la conversion), la spontanéité ; là où YouTube se bat pour la mémorisation et l’engagement dans la durée.

En schématisant Facebook va être tourné “vente” là où YouTube va être tourné “marque”.

A leur manière ces deux plateformes digitales dominantes sont donc complémentaires car elles aident les annonceurs à résoudre la fameuse équation “vente” vs “marque” en permettant de faire bouger le curseur rapidement de l’un vers l’autre, en les activant simultanément ou l’une après l’autre, en jouant sur le court ou le moyen terme, le tout selon des scénarios définis.

C’est davantage en ces termes que ces  2 réseaux  s’imposent à tout vendeur (en ligne) qui veut devenir une marque ou encore à toute marque qui veut faire des ventes (en ligne).

Pour conclure, notre certitude chez TubeReach est la suivante :  YouTube comme Facebook sont désormais incontournables et inséparables pour les marques. Chaque annonceur se doit d’intégrer ces 2 plateformes avec une vraie stratégie dans son plan de communication s’il souhaite que sa marque soit vue/découverte “dans le creu de la main” - le fameux 2ème écran mobile qui est d’ailleurs le 1er pour les jeunes générations - ou s’il souhaite générer de l’interaction digitale “drive to site - drive to channel”.

* Médiamétrie Top 15 brand sites support les plus visités en France - août 2016

** Etude Millennial Media 2015

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