Au-delà de son succès d’usage (6,9 Millions d'utilisateurs par mois en France selon mediametrie). Waze est un objet inédit pour les marques. Mais quel est l’intérêt de Waze pour les Directeurs marketing. Décryptage auprès de Thomas Guignard, Manager EMEA APAC de Waze .
Viuz : Waze pour les marques c’est quoi ?
Thomas Guignard : Nous sommes avant tout un media mobile qui s’adresse aux 65 millions d’automobilistes actifs chaque mois sur Waze dans le monde. En France Waze est utilisé par plusieurs millions d'utilisateurs chaque mois. Notre terrain de jeu est clairement délimité : il s’agit du conducteur assis dans son habitacle pendant deux heures par jour, un segment captif par définition.
Ce qu’il faut comprendre de Waze c’est que nous avons à faire à un media d’hyper-contexte et de rareté. C’est l’un des rares supports à mêler le contexte, la géolocalisation et ce en temps réel pour afficher des annonces pertinentes.
La seconde différence majeure c’est que Waze est un outil de commerce physique et non pas d’E-commerce. Or les gens ne connaissent pas les promotions et les offres disponibles près de chez eux. Grâce à nos formats contextuels, nous donnons une bonne raison aux gens d’aller en ‘magasin’, quelque soit la nature de ce ‘magasin’ : supermarché, restaurant, parfumerie, hotel, concessionnaire, banque. A partir du moment où l’on cherche à générer du trafic dans un lieu physique, Waze est un relais de communication adéquat. Waze est un media serviciel et populaire.
On sait qu’une grande majorité des achats se fait à très grande proximité du domicile ou du lieu de travail. C’est quelque chose de très concret qui parle directement aux directeurs de magasins qui comprennent de quoi il s’agit contrairement à de nombreuses initiatives digitales nébuleuses. Nous donnons de bonnes raisons de rentrer en magasin.
Viuz : Quels types de formats proposez-vous ?
Thomas Guignard : Nous utilisons différents formats natifs. Avec un objectif premier qui est de ne pas être envahissant. Pour ce faire nous avons testé et optimisé différents formats d’affichage ou de TakeOver (à l’arrêt) sous les angles intrusivité, confort et souvenir.
Nous proposons quatre formats natifs sur notre plateforme : le pin’s, la flèche, le takeover et le search.
Le pin’s est un repère visuel sur la carte permettant au conducteur de découvrir les enseignes de la marque à proximité lorsqu’il roule. La flèche quant à elle permet d’indiquer la localisation à l’ouverture de l’app
Le takeover est une bannière graphique qui ne s’affiche qu’à l’arrêt du véhicule ; il donne l’opportunité aux annonceurs de mettre en avant la marque ou les promotions du moment, une raison de se rendre en magasin.
Enfin, le search ads qui complète le dispositif est notre outil de “re-drive” to store : il permet d’afficher le magasin au wazer qui fait une recherche dans la barre de recherche Waze dans les jours qui suivent l’exposition à une publicité
Les quatre formats sont les 4 pieds de la même chaise : donner une raison d’aller en magasin, indiquer le lieu où il se trouve (à proximité ou à l’ouverture de l’app) et enfin diriger le wazer vers le magasin quand il le souhaite avec le search ads.
Viuz : Pouvez vous nous donner quelques exemples d’opération réussies ?
Parmi les opérations très récentes, nous pouvons parler de Monoprix par exemple. C’est un exemple assez représentatif de ce que nous faisons avec la grande distribution : Monoprix fait écho sur Waze à sa campagne de rentrée “rentrée plats désert” et les formats Pins, Arrows et Takeovers. Le Takeover annonce la promotion (1 acheté , 1 gratuit), les Pins et les Flèches indiquent où se trouvent les monoprix participant à l’opération.
C’est un bon exemple du type de campagne que nous faisons avec les retailers, demandeurs de formats très géolocalisés , très agiles et très mesurables que ce soit pour la rentrée, les soldes, le Black Friday ou bien entendu Noël. Des formats digitaux liés aux points de vente permettant de générer du trafic réel, physique en magasin.
Autre secteur où la valeur ajoutée de Waze est assez évidente : l’industrie automobile et tous les secteurs afférents (pièces et services, assurance, crédit etc). Skoda a fait la promotion du détecteur de fatigue de la nouvelle Fabia via notre app, les acteurs de l’assurance nous utilisent évidemment en relais de leurs campagnes assurance auto traditionnelles pour augmenter la pression sur la cible des automobilistes. Ils nous utilisent aussi pour la prévention, Allianz via le family GPS (les voix de ses proches dans Waze pour indiquer la route, plébiscitées par les Wazers), ou GMF via les alertes technologiques (des annonces ultra ciblées et ultra utiles pour inciter à la prudence dans des conditions particulières et très idoines : pluie, neige, grands chassés croisés, samedis soir etc)
Vous avez surement aussi remarqué l’opération IBIS dont le réseau est présent en fil rouge chez nous. Un moyen ultra efficient de faire de la présence à l’esprit, de démontrer le leadership de Ibis en terme de parc hôtelier, de préempter le trafic en hotel et d’augmenter la part de navigation.
Viuz : Quels sont vos futurs projets ?
Notre mission est de diminuer la congestion automobile au niveau mondial.
Nous travaillons sur l’efficacité de l’automobile de trois manières : le temps passé en voiture avec des itinéraires toujours plus optimisés, l’amélioration de la sécurité avec notamment la signalisation des dangers, la commande vocale, ou la partage de destinations et enfin l’utilisation maximisée de l’actif automobile dans le cadre de notre expérience “Share Drive”.
Côté offres publicitaires, nous tenons impérativement à rester spécialistes, verticaux et rares. Nous veillons à ne pas saturer nos écrans publicitaires et à les rendre toujours plus ciblés et mesurables. Ce sont les deux axes majeurs qui guident nos projets futurs.
