À l’occasion du Forum du Cross-Canal, Adobe organisait le 6 septembre sa Social Drink Up sur le thème : Le cross-canal au service d’un parcours client idéal. Deux intervenants étaient invités : Régine Vanheems, Directrice de l’Observatoire du Cross-Canal et Commerce Connecté et Olivier Godart, Directeur E-commerce chez Darty.
Christophe Marée, Directeur Marketing Digital chez Adobe a introduit la soirée en rappelant l’enjeu pour les marques : pouvoir gérer l’intégralité des canaux et être en mesure de proposer à leurs clients une expérience continue, cohérente et personnalisée.
Le contexte s’y prête, marqué d’une part par le changement du consommateur désormais hyper-connecté et d’autre part par l’explosion du nombre de données. On entre dans une ère qui mélange le physique et le digital.
Quelques éléments pour s’en convaincre :
• Les foyers comptent en moyenne 6 appareils connectés.
• 40% d’entre nous commençons une transaction sur un écran pour la finir sur un autre.
• La planète compte 4 milliards de devices aujourd’hui, il y en aura 14 milliards en 2020.
En face, quelles sont les attentes du client ? Pour Christophe Marée, le consommateur souhaite « qu’on le connaisse, le reconnaisse et le respecte, qu’on lui parle d’une seule voix, que les technologies soient transparentes, que son expérience avec la marque soit un plaisir. »
Régine Vanheems a ensuite pris la parole. Nous reprenons les principaux points :
• Le travail du client libre
Le client a plus changé en 20 ans qu'en 20 siècles ! En particulier il a acquis et pris goût à une grande liberté - et avant tout à une liberté de choix. Ce faisant, le consommateur a pris le pouvoir, il peut acheter ce qu’il veut, quand il veut, où il veut. Et pour ce faire, il s’est mis au travail. Il passe beaucoup de temps à sélectionner un produit, un article ou un service. La marque doit proposer une trajectoire et au final une offre dans la continuité de ce travail.
Il reste que le digital butte sur une réalité : le consommateur n’a pas encore totalement la liberté de changer d’écran au cours de son parcours d’achat.
• Multicanal, crosscanal, omnicanal : quelles différences et où en est-on ?
Ces trois notions correspondent à trois états :
• Le multicanal ce sont des canaux virtuels et physiques qui, certes existent, mais en parallèle, en silo.
• Avec le crosscanal, ces canaux se croisent mais de manière encore simple : un internaute peut commencer son parcours sur internet et le terminer en magasin.
• L’omnicanal va un cran plus loin et prend acte de la multiplication des points de contact : un tweet, un vendeur en call center, un vendeur en magasin. Les points de contact vont se démultiplier et vont progressivement se rapprocher du client et de son parcours.
Mal piloté, l’omnicanal génère des irritants pour le consommateur. Il peut préparer son achat sur internet mais ne pas retrouver en magasin ce qu’il cherchait du fait d’un problème de merchandising par exemple. L’omnicanal peut alors aller de pair avec une dilution de la responsabilité : quand il y a un problème d’insatisfaction, les canaux tendent à se renvoyer la balle.
• Redonner sa place à l’humain
Les écrans se sont multipliés, les appareils n’ont cessé d’être innovants… On est parfois en droit de se demander si certains de ces appareils ou certaines fonctionnalités ne sont pas gadgets. La question est en fait de savoir quel écran apporte de la valeur ajoutée au consommateur et comment. On parle parfois trop de technologie, pas assez d’usages et on tend à oublier la part humaine.
Un exemple typique : les vendeurs ont bien souvent été dotés de tablettes, c’est parfois même devenu une obsession pour les enseignes. Aujourd’hui, il s’agit souvent de sortir le vendeur de la tablette, de s’intéresser d’abord au client, qui n’a pas forcément envie de partager une navigation sur le web avec le vendeur.
Le contact avec un vendeur reste en général l’expérience dont un client se souvient le plus une fois sorti du magasin… L’humain occupe une place prépondérante dans le parcours de l’acheteur.
• Trajectoires
Il est important d’identifier les trajectoires du client et, plus encore, de comprendre la psychologie de ce dernier. Il convient de le faire non seulement sur l’ensemble de son parcours mais également sur chaque point de contact. Un même client qui appelle un call center, qui fait du clic to chat ou qui va en magasin n’est en effet pas dans la même prédisposition psychologique. C’est d’autant plus important que les points de contact ne vont cesser de se multiplier, ne serait-ce que parce qu’un point de contact génère un autre point de contact. Un client souhaite le plus souvent continuer avec un vendeur un parcours initié ailleurs, mais pour que cela marche, l’enseigne et la marque doivent introduire dans le parcours de la fluidité, de la simplicité et de la facilité.
De nombreuses initiatives vont dans ce sens : les casiers Ikea rapprochent l’enseigne des clients qui ne souhaitent pas se rendre en magasin, le bouton connecté smart drop d’Evian permet à ses consommateurs de commander des bouteilles directement depuis leur domicile...
• Offrez des fleurs
Au final, Régine Vanheems recommande aux marques d’offrir des fleurs à leurs clients c’est-à-dire de l’émotion, du plaisir, de la rencontre, de la surprise. Le consommateur, lorsqu’il quitte son écran, souhaite vivre une expérience authentique. Il s’agit par exemple de rendre un service au client au moment où il en a besoin. L’exemple de Zappos est éclairant : son objectif n’est pas de vendre des chaussures, mais de rendre les gens heureux.
Puis ce fut au tour d’Olivier Godart, Directeur E-commerce chez Darty de prendre la parole. Son retour d’expérience a permis de comprendre à quel point, au-delà des principes, que le commerce connecté et le parcours client sont une affaire extrêmement concrète, qui se bâtit jour après jour.
Le défi majeur pour le digital est de faire en sorte qu’un seul site web, Darty.fr, contribue à faire vivre 250 magasins de la célèbre enseigne, répartis dans les différentes régions de France.
• Le rôle des vendeurs est clé
Les vendeurs doivent être remis au cœur du digital et non l’inverse. Un client qui entrait dans un magasin avec un smartphone était perçu au début comme une source d’ennuis par les vendeurs. Il est vrai que le mobile in store est utilisé pour comparer les prix, mais désormais, les vendeurs, formés au digital, le perçoivent avant tout comme une opportunité. Olivier Godart a rappelé le rôle croissant du mobile to store : 94 % des clients utilisent leur smartphone en amont de leur cycle d’achat.
• Click and Collect by Darty
Darty a notamment mis en place des solutions de prises de rendez-vous en magasin qui génèrent dans l’ensemble de bons retours clients. Darty est en effet l’inventeur de la notion Click and Collect (dont elle détient la marque déposée mais sans le faire valoir). Olivier Godart nous a livré de précieuses indications :
- Le Click and Collect ne représente pas moins de 30 % des ventes.
- La queue en magasin pour le Click and Collect est de 10 minutes environ.
• Faire le lien entre offre web et offre magasin
L’enjeu est de faire le lien entre le magasin et le site web en termes d’offre, sachant qu’on trouve en magasin à un instant t seulement un cinquième du total des produits présentés en ligne.
La wishlist joue un rôle important, et Darty s’est organisé pour qu’elle soit connectée.
Darty est notamment parvenu à installer le Wi-Fi dans 100 magasins à date. « Cela n’a l’air de rien, mais le Wi-Fi est très attendu des clients. Or le Wi-Fi pose des questions d’organisation et notamment de sécurité. »
• L’innovation pour l’accueil du client
L’innovation chez Darty est très pragmatique : « Quand nous avons une idée, elle est testée sur 2 ou 3 magasins. Nous voyons également beaucoup d’entreprises et startups, et travaillons avec certaines d’entre elles. On parle beaucoup des startups de la Silicon Valley, mais il y a en France beaucoup d’initiatives innovantes et pour certaines très utiles. » Aujourd’hui l’innovation porte surtout sur l’accueil du client.
Pour Olivier Godart, il n’existe pas un parcours client type, ni même un parcours client par personne. Une même personne peut avoir un parcours différent en fonction de nombreux critères comme la météo, le jour de la semaine, l’heure, l’humeur, et d’autres éléments de contexte.
