Présenté par ses promoteurs comme une alternative au RTB classique servant à augmenter les revenus des éditeurs et à améliorer l’offre pour les acheteurs, le header bidding – notion encore méconnue en France il y a un an – est de plus en plus adopté par des grands fournisseurs de technologie publicitaire, comme AppNexus, OpenX, Index Exchange, Yieldbot et Rubicon Project, qui les proposent désormais, chacun à sa manière.

Si l’outil semble a priori intéressant, il n’est pas sans limites. De plus, il existe une forte cacophonie dans ce marché, chaque acteur donnant à la pratique du header bidding la définition et le qualificatif qui lui convient le plus.

Explication

Phénomène assez récent, cette technique – telle qu’elle est promue aujourd’hui – a émergé l’année dernière d’abord aux États-Unis dans l’objectif de rendre rapidement praticable la notion de « yield holistique », c’est-à-dire de mise en concurrence généralisée de toute sorte d’acheteurs d’inventaire, que ce dernier soit négocié dans le cadre d’accords garantis ou mis aux enchères dans les places de marché programmatiques. Ce serait une manière d’en finir avec la logique de vente « en cascade » (d’abord le garanti, ensuite les invendus, via les ad exchanges). On le verra plus loin, tous les acteurs ne partagent pas cette définition du header bidding.

En pratique, le header bidding consiste à mettre d’abord en concurrence différentes plateformes d’achat programmatiques entre elles pour une même impression. L’éditeur analyse les offres que chacune d’entre elles estime pouvoir proposer pour la même impression, et les compare ensuite à ce qui est prévu par les régies dans le cadre d’accords négociés en direct via les ad servers. L’appel en amont à ces plateformes supply side (SSP) en lien avec le site de l’éditeur se fait grâce à un code spécifique.

Pour les acheteurs, l’intérêt serait d’avoir accès aux « meilleures » impressions en faisant valoir le principe de l’offre et de la demande, principe phare de l’écosystème des ad exchanges qui est ici amplifié puisque les acheteurs de partout et non plus d’une seule plateforme pourraient accéder à l’impression. Pour les éditeurs, le fait de pouvoir mettre en concurrence toute forme d’acheteur peut faciliter la valorisation du prix de l’impression, et donc de ses recettes publicitaires, selon ce que défendent les promoteurs de cette technique.

Limites et enjeux

Mais le header bidding ne semble pas tout à fait encore au point, car les estimations des plateformes programmatiques ne seraient pas toujours confirmées par la suite. Même si des exigences d’écart maximum sont imposées, l’éditeur peut se trouver le bec dans l’eau avec des offres inférieures à celles escomptées.

Les tags de header bidding impliqueraient également des temps de chargement de page plus longs, ce qui est très mauvais pour l’ensemble de l’industrie, bien que là aussi les acteurs technologiques, comme AppNexus ou Index Exchange, cherchent à démontrer que leurs solutions ont évolué de manière à régler définitivement ce problème. On parle désormais de « wrappers » de header bidding, une nouvelle méthode qui réglerait le problème de latence, et qui viendrait remplacer les tags. Time Inc. vient d’annoncer la mise en place d’un « wrapper » pour header bidding pour ses marques aux États-Unis.

Mais là encore le header bidding pose problème, car au sein de l’industrie tout le monde ne s’accorde pas sur sa définition et l’intérêt à donner à cette technique.

Certains, comme Rubicon Project en France, défendent qu’il est aberrant de mettre en concurrence plusieurs SSP, car cela fragmente l’inventaire et enlève la cohérence de la stratégie commerciale de l’éditeur. Ces acteurs expliquent en outre que les acheteurs, qu'ils soient agences, trading desks ou annonceurs, détestent retrouver le même inventaire en provenance d'une même URL dans différents ad-exchanges. Dans le cadre de ce fournisseur de technologie, le header bidding est entendu comme une solution de mise en concurrence des différentes formes d’achat mais au sien d’une seule et même plateforme d’offres d’inventaire.

D’autres spécialistes, comme Smart Ad Server, expliquent que faire du header bidding lorsque l’on dispose de différentes opérations spéciales en cours ou des promesses d’accord prioritaires (« preferred deals ») relèverait de l’erreur, car tout ne peut se résumer à une seule logique de prix.

Pour ces critiques, le meilleur moyen d’atteindre une logique de yield holistique est le recours aux plateformes de type « full stack » proposant au sein d’une seule et même interface à la fois les services d’un ad server et d’un SSP, ce qui garantirait une visibilité totale sur l’inventaire dans sa globalité.

Enfin, d’autres, tout en reconnaissant que la full-stack représenterait des avantages sur le header bidding, voient en ce dernier une sorte de première étape beaucoup plus simple à mettre en place, en attendant de s’investir dans un projet bien plus lourd en ressources et en temps de mise en place. C’est le cas d’AppNexus, qui propose les deux solutions (header bidding et full stack).

Ce qui est sûr est que petit à petit le marché se dirige vers une logique opposée à celle qui dominait jusqu’à présent et qui consistait à d’abord négocier et à vendre l’inventaire dans un cadre réservé, via les ad servers, pour ensuite proposer le restant aux enchères automatisées des ad exchanges. C’est une sorte de fin de la logique de monétisation « en cascade ».

L’opposition de Google

Le header bidding est frontalement contré par Google, qui a lancé en bêta tests en décembre 2015 son offre de type first look aux éditeurs, ouverte à tous les clients de DoubleClick for Publisher (DFP) dans le monde entier depuis avril. Sorte de réaction épidermique à la concurrence, Google a choisi ainsi sa manière de faciliter le yield holistique à ses clients éditeurs en interne. Cette option permet à l’éditeur de proposer son inventaire premium d’abord aux enchères, en programmatique, avant même les premières réservations via l’ad server.

S’y ajoute le principe d’allocation dynamique, mis en place en phase pilote par Google par la même occasion aux États-Unis, qui consiste à accepter de prendre en compte pour une même impression les autres enchères offertes par d’autres places de marché et SSP avec lesquelles l’éditeur éventuellement travaille.

Comme dans le cas du header bidding, pour les acheteurs, l’intérêt serait d’avoir accès aux « meilleures » impressions en faisant valoir le principe de l’offre et de la demande et, pour les éditeurs, de valoriser le prix de l’impression en faisant jouer la concurrence et avec plus de visibilité et d’offres possibles. C’est le header bidding de Google en quelque sorte ! N’oublions cependant pas que Google demeure un environnement fermé et qu’il peut imposer des limites à ce jeu.