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Le temps, nouvelle monnaie de la pub ?

Le temps, nouvelle monnaie de la pub ?

Credits shutterstock Gaudilab

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Le coût par heure (CPH) semble plaire, puisque cette nouvelle méthode de mesure et de facturation de campagnes publicitaires gagne progressivement de nouveaux adeptes parmi les plus importants médias internationaux, sur le web et les applications mobiles. Le Financial Times a été parmi les premiers à le mettre en place, en 2014. Il a été suivi de près par The Economist, en 2015, et tout récemment, cet été, par The Guardian. Mais que penser du temps comme critère de facturation de campagnes à la place des affichages ou des clics ?

L’idée à la base de cette nouvelle métrique est que plus longtemps vous montrez un message, plus de résonance il aura sur les audiences. Les critères et les offres varient selon le média, mais le concept est le même : on sous-entend que le contenu est de qualité, et on mesure la valeur d’une impression publicitaire par le nombre de secondes pendant lesquelles les utilisateurs maintiennent le contenu affiché, dans le cadre d’une « vue active ». Une vue active est celle où l’utilisateur déroule le contenu, bouge sa souris, touche le clavier, etc., bref lorsque l’on est sûr qu’il est en train de lire ce qui est affiché sur son écran.

The Economist et The Financial Times, par exemple, proposent un modèle selon lequel ne sont facturées que les bannières ayant suscité plus de cinq secondes d’attention. Dans les deux cas, on prend en compte uniquement les bannières dont au moins la moitié de leur image reste à la vue, outre le fait qu’elles sont vues de manière « active ». The Economist, pour sa part, limite la facturation du temps à 30 secondes, pour ne pas pénaliser les acheteurs, dans la mesure où ses lecteurs ont tendance à rester longtemps sur chaque article, ces derniers constituant souvent des analyses plus pointues. The Guardian propose à son tour des créneaux de cinq à 30 secondes, avec 100% de visibilité.

Quel impact le CPH procure aux vendeurs et aux acheteurs ?

Selon le raisonnement des défenseurs du CPH, la vue active – mesurée par le temps consacré au contenu – implique de l’attention et donc de l’engagement avec le contenu. Son impact serait beaucoup plus puissant qu’un simple affichage visible pris dans son sens standard (ici lorsque 50% des pixels sont à la vue pendant au moins une seconde pour les bannières, et deux secondes pour les vidéos, d’après l’IAB). Ce critère part ainsi du principe que toute impression ne se vaut pas, ce qui n’est pas faux !

Pour prouver cet impact supposé, The Economist avait analysé fin 2015 l’attention suscitée par des affichages mesurés uniquement selon leur visibilité dans le cadre de campagnes menées par 20 de ses plus importants annonceurs. On en a conclu que des taux élevés de visibilité ne suscitent pas pour autant plus d’attention de la part des lecteurs. Les annonceurs payant plus cher pour plus de qualité n’auraient donc pas nécessairement le meilleur résultat ayant comme seul critère la visibilité.

Après neuf mois d’observation de la mise en place de cette nouvelle métrique, le Financial Times annonçait une hausse significative de la reconnaissance de la marque par les lecteurs et une visibilité assurée à 100% pour minimum cinq secondes. « Tandis qu’avec le CPM on évalue chaque impression de la même manière, avec le CPH on se sert du temps pour mesurer leur valeur. Le FT a démontré à travers de nombreux tests que la familiarité à la marque et son souvenir par les lecteurs augmente de manière significative avec la durée d’exposition à la publicité », a déclaré alors Dominic Good, directeur de ventes publicitaires du journal. Pour le temps d’exposition de cinq secondes, la reconnaissance et le souvenir de la marque auraient été de 50% supérieurs à ceux observés lors de temps plus courts.

Pour chaque impression, le FT serait en mesure d’indiquer combien de temps la pub a été vue et le temps total d’exposition durant la campagne. La phase test avec des annonceurs tels que BP et IBM aurait été couronnée de succès d’après le journal, générant plus de $1 million d’augmentation de revenus. À ce jour, depuis le lancement officiel de ce modèle il y a un an, le Financial Times aurait délivré 41 campagnes au CPH pour 31 annonceurs.

Un critère naissant qui ne fait pas d’unanimité

Les tenants de ce nouveau critère ont comme corollaire la notion de valeur intrinsèque dans une économie de marché. Si l’offre est illimitée, la valeur du produit est dérisoire : dans le cas des pages vues, les prix des affichages est considéré aujourd’hui comme étant au plus bas. En revanche, le temps d’engagement avec un contenu étant par définition limité, sa prise en compte permettrait de réajuster une situation jugée déséquilibrée par les éditeurs. En parallèle, il permettrait de donner priorité, plutôt qu’au volume, à un gage de qualité et de valeur fournit par l’engagement du lecteur au profit de l’annonceur.

Bien entendu, cette opinion n’est pas partagée par les acheteurs, qui veulent comprendre en quoi ce nouveau critère changerait véritablement leur ROI et surtout l’impact de chaque campagne selon les objectifs à atteindre. Améliorer l’image de marque n’est pas la même chose qu’avoir un maximum de partages, de clics ou de conversions. N’oublions d’ailleurs pas, au passage, que 85% des annonceurs du Financial Times, par exemple, recherchent des objectifs de branding aux États-Unis et non de performance, contre une moyenne de 41% dans le digital, selon eMarketer.

Cette absence d’unanimité n’est d’ailleurs pas une surprise, si l’on se souvient qu’aucun critère n’obtient pas d’adhésion de toute l’industrie, à commencer par le coût par clic (CPC), largement utilisé mais tout aussi contesté. Ceci étant, Ashwim Sridhar, du Economist, soutient que les marques ayant opté par le critère du CPH ont obtenu une hausse de 50% de leurs taux de clics. Preuve que ce critère, qui est encore à ses balbutiements, risque fort de susciter de nombreuses répercussions à l’avenir.

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