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Cyril Cambier, BlaBlaCar : comment nous avons déployé des campagnes d’acquisition RTB rentables

Rien ne semble arrêter le leader mondial du covoiturage dans sa conquête de nouveaux membres. Nous avons souhaité comprendre comment cet acteur réputé pour son approche très ROIste appréhende le display programmatique dans la mesure et l’optimisation des résultats. Cyril Cambier, marketing manager France de BlaBlaCar nous donne sa vision et son approche, en nous détaillant notamment les dernières campagnes réalisées avec mediarithmics avec qui BlaBlaCar a remporté le prix Silver catégorie Display de la Nuit des Rois 2016.

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La croissance de BlaBlaCar ces dernières années est très impressionnante. Que faites-vous aujourd’hui en acquisition et quels sont vos enjeux ?

Notre offre est très appréciée par nos utilisateurs, mais nous devons encore faire mieux connaître le covoiturage avec BlaBlaCar face à d’autres modes de transport historiques et ainsi convaincre de nouveaux conducteurs et passagers. Nous sommes une entreprise « 100% Digital », mais nous investissons aussi bien le média online qu’offline. Quelques soient nos investissements, nous portons une très forte attention à la rentabilité nette de chaque euro dépensé.

Et quels sont les leviers les plus rentables ?

Cyril : la question est malheureusement plus complexe qu’il n’y paraît. Certains leviers peuvent avoir un très bon ROI, mais peuvent vite arriver à saturation… Il faut donc explorer d’autres leviers complémentaires. C’est dans ce contexte que nous nous sommes intéressés au RTB : comment exploiter la puissance de ce canal en termes d’audience tout en restant dans des objectifs de performance.

Le RTB est-il donc rentable en acquisition ?

Oui, si on sait mesurer correctement sa valeur incrémentale et si on l’opère de la bonne manière. Il nous a fallu du temps pour d’une part arriver à trouver les bonnes façons de mesurer l’incrément net réel du RTB d’acquisition et d’autre part d’opérer des campagnes rentables. Le marché du RTB est un écosystème complexe avec une transparence variable. Après plusieurs itérations avec des partenaires différents, nous arrivons enfin à des résultats satisfaisants.

Et donc, comment faites-vous pour mesurer ce que vous appelez « l’incrément net » du RTB en acquisition ?

Il faut aller au-delà des modèles classiques. Acheter à moindre coût au CPM ou au CPC / CPV ne nous garantit pas d’être rentable. Ce que nous cherchons, c’est des membres engagés en tant que conducteurs ou passagers, pas uniquement de la visibilité sur cible ou du trafic. Si la mesure à l’eCPA est plus parlante que la lecture au CPM ou à l’eCPC, elle reste imparfaite, car elle est conditionnée aux règles d’attribution prises en hypothèses (last-clic, 1st view, …). Et pour complexifier le tout, nous ne souhaitons pas « mélanger » l’effet de campagnes de pure prospection sur des cibles que nous n’avons jamais vu avec des campagnes de retargeting sur des cibles qui ont déjà visité notre site. Nous nous sommes appuyés sur la technologie mediarithmics (DMP, automation, DCO et DSP) qui nous a proposé une approche originale et fiable scientifiquement pour mesurer l’incrément réel du RTB d’acquisition.

En quoi consiste cette approche d’A/B test ?

Grâce à des tags sur nos sites, nous avons pu exclure des campagnes nos visiteurs pour ne toucher que les individus qui n’ont jamais eu de relation avec nous. Cette population est ensuite répartie en 2 groupes strictement similaires d’un point de vue statistique. Sur le premier, nous diffusons une campagne publicitaire pour Espérance Banlieues. Au-delà du soutien à cette Fondation qui développe des écoles de qualité dans les quartiers en grande urgence éducative avec une approche originale « innover pour transmettre », cette campagne nous permet de mesurer précisément le taux de recrutement « naturel » de BlaBlaCar, sans l’effet de la campagne RTB mais avec l’effet de notre notoriété ou l’effet des autres médias. Sur le deuxième groupe, nous diffusons la campagne RTB BlaBlaCar. En comparant les taux de recrutement de la 1ère et la 2ème campagne, on a mathématiquement l’effet incrémental net de la campagne RTB.

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Et alors, rentable ou pas ?

Oui, rentable ! Pour arriver à cette rentabilité, mediarithmics n’a pas adopté l’approche classique de « média planning ». Nos futurs membres n’ayant pas de profils socio-démo très marqués, nous avons mené la campagne en Open Exchange sur un large inventaire proposé par les places de marché qualitatives (La Place Média, Audience Square, Orange, The Place To Bid, …). mediarithmics a par contre utilisé différents algorithmes pour prédire la probabilité de transformation finale de chaque emplacement et ainsi acheter chaque impression au bon prix.

Mediarithmics a également diffusé des bannières dynamiques géopersonnalisées : en fonction de la localisation de chaque internaute, la bannière se mettant à jour en temps réel pour proposer le trajet le plus adapté et la gain associé pour un conducteur.

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Avec ces capacités de mesure précise, de scénarisation des campagnes en fonction des actions et du niveaux d’engagement de chaque internaute, le tout en totale transparence totale, le RTB est un levier sur lequel nous avons encore énormément de choses à tester à l’avenir.

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A propos de BlaBlaCar :

BlaBlaCar rassemble la plus large communauté de covoiturage longue distance au monde. La startup française met en relation des conducteurs voyageant avec des places libres et des passagers souhaitant faire le même trajet. Les coûts du trajet (péage et essence notamment) sont partagés entre les covoitureurs. Le nom « BlaBlaCar » vient du fait que les covoitureurs choisissent s'ils sont plutôt « Bla », « BlaBla » ou « BlaBlaBla » en voiture selon leur degré de bavardage.

Quelques chiffres clés :

  • 30 millions de membres dans 22 pays
  • Une application téléchargée plus de 21 millions de fois
  • 500 collaborateurs… tous covoitureurs !

A propos de mediarithmics :

mediarithmics est la première plateforme de Data Marketing française réellement ouverte et intégrée (DMP, marketing automation, DCO et DSP). Financé par Jaïna Capital et fruit de 2,5 ans de développement, mediarithmics propose sa plateforme Cloud aux annonceurs pour les aider à optimiser et personnaliser leurs campagnes marketing d’acquisition ou de fidélisation. mediarithmics travaille également avec des éditeurs et leurs régies pour leur permettre de mieux valoriser leur actif Data, notamment via l’extension d’audience.

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