Données intentionnistes : « Les annonceurs ont tout intérêt à concentrer leurs efforts sur les profils les plus à même de convertir » - Interview d’Eric Cholet, Marketshot
Marketshot, la société éditrice du comparateur Choisir.com, se positionne depuis deux ans sur le sujet de la data et a développé des solutions autour de la détection d'intention d'achat. A cette occasion, nous avons rencontré Eric Cholet, le président et co-fondateur de la société. Il nous en dit plus sur la valeur des données intentionnistes pour les annonceurs.
Comment détectez-vous les signaux d’intention d’achat ?
Avec notre comparateur Choisir.com, nous avons pour objectif d'attirer en permanence une audience qui par définition est quasiment intégralement en phase d'achat sur des secteurs complexes comme l’automobile, les télécoms, les produits financiers et l’immobilier. Nous ne nous contentons pas uniquement de ce postulat et considérons qu’un signal d’intention d’achat se doit d’être lié à des actions spécifiques et prédictives d’un achat futur. Concrètement, nos utilisateurs et leurs actions sont scorés et affectés à un besoin, une catégorie de produits ou une marque en particulier. La notion de "moment" étant clé dans le processus d’achat, ces informations ne sont exploitées que sur une période donnée. Les données intentionnistes n’ont de valeur que si elles sont collectées et livrées en flux.
Quel est l’intérêt d’avoir cette donnée pour les annonceurs ?
Les données intentionnistes ont un intérêt certain si les annonceurs sont dans une logique de performance, c’est-à-dire que leurs campagnes digitales ont vocation à convertir en clic, en lead ou en achat. Si tel est le cas, les annonceurs ont tout intérêt à concentrer leurs efforts sur les profils qui sont les plus à même de convertir. Pour aller plus loin, ces données intentionnistes peuvent enrichir les données 1st party des annonceurs et contribuer à créer des segments extrêmement fins qui permettent par exemple d’identifier les clients existants en phase avérée de ré-achat.
Comment voyez-vous l’avenir de la data intentionniste sur le marché de la publicité ?
De notre point de vue, l'intégration des données intentionnistes est la suite logique pour les annonceurs matures après la mise en place d'une DMP et l'onboarding de leurs données CRM. Nous assistons finalement à la convergence du CRM et du Media. Avec l’arrivée des données intentionnistes, les campagnes seront moins ponctuelles et vont tendre de plus en plus vers des programmes relationnels en conquête comme en fidélisation. Pour accompagner ces mutations, les éditeurs dont les données sont les plus qualitatives vont combiner leurs forces pour proposer des flux chauds à grande échelle. Nous travaillons déjà dans ce sens avec plusieurs comparateurs.
