Les chiffres continuent d’attester la hausse fulgurante de l’utilisation d’appareils mobiles pour la consommation de contenus médias au détriment de tous les autres moyens traditionnels (télé, radio, print), mais aussi du PC, dont le déclin est notoire. ZenithOptimedia, agence du groupe Publicis, vient de livrer ses projections sur la consommation de contenus média dans 71 pays dans le monde, au sein de son « Media Consumption Forecasts ».
Malgré cette omniprésence attestée du mobile dans le quotidien de la population dans de nombreux pays, une autre étude vient montrer des projections bien plus conservatrices pour ce qui est de la capacité de ce device à attirer les budgets publicitaires. D’après le « Global entertainment and media outlook 2016-2020 » publié par PwC, malgré ses taux de croissance vertigineux, le mobile représentera seulement 32,6% de toutes les recettes publicitaires en ligne dans le monde en 2020.
« En attendant que la mesure des performances des publicités et que l’expérience utilisateur sur mobile s’améliore, les annonceurs resteront attachés aux médias traditionnels et à d’autres formes de publicité sur Internet, notamment le search. »
71% de la consommation de contenus en ligne se fait sur mobile
Le temps passé sur internet par les utilisateurs d’appareil mobile va grimper de 28% cette année dans le monde, ce qui entraînera une augmentation de 1,4% de la consommation en ligne sur mobile de journaux et magazines, de films, d’émissions de radio et télé, etc. Au total, aujourd’hui, 71% de la consommation de contenus en ligne se fait sur mobile, au détriment de tous les autres médias qui perdent des minutes : la baisse cette année sera de 15,8% sur le PC, de 6,7% pour les magazines (papier), de 5,6% pour les journaux, de 1,5% pour la télévision…
Mais ces chiffres ne doivent pas faire oublier le fait que la quasi-totalité des médias a depuis longtemps complété son virage vers le digital. « Ces chiffres ne concernent que le temps passé avec ces médias dans leurs formes traditionnelles », indiquent les auteurs de l’étude de ZenithOptimedia. « La plupart du temps que les utilisateurs passent sur internet est consacré à consommer du contenu qui a été produit par les éditeurs et les diffuseurs traditionnels. Les propriétaires de médias traditionnels ont investi massivement dans les extensions de leurs marques en ligne, et certains d’entre eux ont un bien plus large public en ligne, que jamais ils n’avaient obtenu auparavant offline. »
On peut déduire que bien plus qu’une menace, désormais le mobile représente pour eux une opportunité.
La télévision reste malgré tout le média le plus populaire au monde
Malgré cette baisse, la télévision traditionnelle demeure de loin le média le plus populaire au monde, attirant 177 minutes de consommation par jour en moyenne en 2015, suivie d’Internet, avec 110 minutes.
Pour ZenithOptimedia, le basculement n’aura lieu qu’après 2018. « La télévision a compté pour 41% de la consommation média dans le monde en 2015, et nous projetons qu’elle représentera encore 38% en 2018, contre 31% pour internet. »
En moyenne dans le monde, on passe 86 minutes par jour à utiliser internet sur un appareil mobile contre 36 minutes sur le PC. La région la plus mobile au monde est l’Asie-Pacifique suivie de l’Amérique du Nord.
La difficulté à capter de la valeur dans le paysage médiatique mondial
PwC a formulé des projections pour l’industrie des médias, de la création audiovisuelle et de la publicité dans 54 pays du monde dans les cinq années à venir. Le secteur qui va se développer le plus vite est la publicité sur internet, avec des recettes en hausse de 11,1% par an d’ici 2020. Dans ce marché, les États-Unis resteront les leaders mondiaux, avec des dépenses publicitaires estimées à $ 93,5 milliards en 2020, suivis (de loin) de la Chine, qui devra enregistrer $ 44,6 milliards la même année.
Pour PwC la publicité sur internet dans le monde va dépasser dès cette année les montants investis par les annonceurs dans la télévision. Mais que ce soit la vidéo, le mobile ou le display en général, les défis majeurs de la publicité en ligne demeureront la transparence, la fraude et le respect de la vie privée.
D’une manière générale, d’après les auteurs du rapport, l’industrie de la publicité fait presque figure d’exception aux côtés des autres industries médias, car il n’a jamais été aussi difficile de capter attention et valeur dans le paysage médiatique mondial. Le taux de croissance annuel des recettes mondiales toutes industries médiatiques confondues (internet, radio, télévision, OOH, cinéma, édition…) sera de 4,4% dans les prochains cinq ans, inférieur donc au 5,5% observé en 2015.
Ceci étant, des opportunités de croissance significative existent dans de nombreux secteurs de cette industrie – comme la vidéo, les émissions de télévision via Internet (OTT) et le contenu en direct pour des audiences âgées de moins de 35 ans – et particulièrement dans certaines zones du globe, notamment en Amérique Latine, Asie et dans les pays MENA. Les média digitaux resteront le lieu où la croissance agrégée sera la plus forte quoi qu’il arrive.
MISE A JOUR (21 juin 2016)
Zenith OptiMedia vient de publier de nouvelles prévisions beaucoup moins conservatrices que celles de PwC dont on vous parle dans cet article. Pour Zenith, les revenus publicitaires sur mobile vont dépasser deux du PC dès l’année prochaine. Cette prévision est radicalement différente de ce que cette même agence avait publié il y a six mois : la basculement aura lieu un an plus tôt que prévu. En 2017, les annonceurs à travers le monde dépenseront $ 99,3 milliards sur le mobile, et $ 97,4 milliards sur le PC. En 2018 le PC devra peser 42% de toutes les dépenses avec publicité sur internet, tandis que le mobile devra représenter 58%
