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Le marketing à l’ère du post-digital par Thomas Husson (Forrester)

Thomas Husson Forrester photo

Post-digital ? Encore un concept d’agence ou de consultant ? Plus qu’un concept, cette notion développée par Forrester dans une étude récente « Thriving In A Post Digital World » est surtout une réalité.

Vos consommateurs ne font plus ou n’ont d’ailleurs jamais fait la distinction entre les univers physiques et numériques. Ils interagissent avec vos marques dans un continuum d’expériences et de points de contact. Seules les marques qui deviennent obsédées par le client et se réorganisent autour du consommateur entre directions marketing et technologiques peuvent servir leurs clients dans leur contexte et besoins du moment. La révolution mobile a achevé de dissoudre cette frontière artificielle, qui persiste malheureusement dans de trop nombreuses organisations.

Trop de directions marketing sont enfermées dans des réflexes du passé : une communication en mode broadcast, centrée sur des investissements publicitaires qui représentent en moyenne 83% des dépenses marketing, une gestion par campagne qui cherche à optimiser chaque canal (e-mail, social, mobile…) en donnant une fausse réassurance grâce à la précision de certains outils de tracking.

"Les consommateurs ne sont pas des approximations digitales"

Les consommateurs ne sont pas des approximations digitales mais des individus qui réagissent émotionnellement et ne se laissent pas enfermer dans des modèles algorithmiques et prédictifs. Les consommateurs ne font pas confiance aux pubs TV et encore moins aux pubs numériques, mais font confiance à leurs connaissances et veulent qu’on les aide à réduire le stress associé à leurs choix.

Etude Forrester le marketing a l ere post digitale est aussi l ere de la confiance

L’heure pour les directions marketing n’est plus de mettre en œuvre une stratégie digitale, ni même d’intégrer le digital dans leur stratégie marketing mais de changer la culture marketing de leurs organisations. Il ne s’agit ni d’enjeux technologiques ni de process mais bel et bien de repenser la relation entre le client et la marque.

Faire évoluer l’approche marketing et la culture d’une organisation prend du temps, mais les marques les plus en pointe ont poussé les équipes marketing à :

  • Développer le facteur humain. Les consommateurs se font confiance entre eux et non pas aux institutions : ils savent immédiatement détecter les marques qui partagent leurs valeurs, sont authentiques, empathiques et qui font l’effort de réellement les intégrer à leurs démarches de manière transparente. La croissance fulgurante des applications de messagerie comme WeChat ou Facebook Messenger avec plus de 3 milliards d’utilisateur est un exemple type où les marques vont devoir apprendre à dialoguer avec leur consommateurs en apprenant un nouveau language (smileys, emojis et autres emoticons) !
  • Créer des expériences utiles pour délivrer la promesse de marque. L’expérience client est la somme de l’ensemble des interactions d’un consommateur avec une marque. Pour délivrer la promesse de marque, encore faut-il faire ce que l’on dit à chaque étape du parcours client. Il faut créer des expériences utiles à l’image d’Under Armour. Grâce aux rachats de MyFitnessPal et d’Endomondo, la marque de fitness a créé une plateforme communautaire de 160 millions d’utilisateurs actifs, rivalisant avec Nike dans le conseil quotidien à ses utilisateurs.
  • Privilégier l’aptitude sur l’attitude. Plus que de nouvelles compétences (designers, data scientists, spécialistes en technologie, app développeur…), les directions marketing doivent recruter et fidéliser des talents capables de s’adapter continuellement dans un monde où l’hyperadoption technologique (réalité virtuelle, bots, Internet des objets…) va s’accélérer davantage dans les cinq prochaines années que dans les cinq dernières. Les marketeurs de demain vont devoir coopérer davantage avec les équipes technologiques, être plus dynamiques et agiles, avoir la volonté de se remettre en question, être capables de mixer les facteurs émotionnels et irrationnels avec les approches scientifiques basées sur des données contextuelles.

Dans ce monde post-digital, il faut s’attendre à un déclin significatif des budgets mass-media au profit d’expériences de marques intégrées , à la consolidation massive de l’industrie média et à la renaissance de la customer engagement agency (CEA) mélangeant insights, creativité, savoir-faire media et même développement produit et au rôle croissant des anthropologistes qui aideront à humaniser des algorithmes basés sur le machine learning.

Thomas Husson est Vice-Président et analyste principal au sein du cabinet d'études et de conseil Forrester Research. Il peut être suivi sur Twitter @Thomas_Husson. Ce billet est  reproduit avec l'autorisation de Forrester Research.

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