Retour sur « Les nouvelles frontières du digital »par Viuz

Le 10 mai, les directeurs marketing reprennent la parole

C’est dans le cadre du Pavillon Wagram que cette année, encore, Viuz nous a invité à défricher les nouveaux défis des directeurs marketing.

Autour de Patrick Kervern et Andrès Menajovsky, les fondateurs de Viuz, plus d’une trentaine d’intervenants sont venus partager leurs bonnes pratiques et leurs idées de l’avenir du marketing digital.

Au programme, entre autres : de l’intelligence pas uniquement artificielle, de la réalité virtuelle, mais aussi de l’humour et de l’humain.

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Dès le départ et comme chaque année, Patrick et Andrès Menajovsky posent le postulat de départ : la tradition Viuz est « bullshit free » : pas de commercial, pas de corporate.

En 2013 on se posait la question des formats alternatifs face à Google. Depuis, on observe un éclatement des possibilités. Nouveaux supports, nouveaux formats, nouveaux acteurs, nouvelle grammaire. La tendance de fond est paradoxale : d’un côté la diversification, l’éclatement la fragmentation, de l’autre la « GAFAtisation ».

L’innovation va maintenant se faire sur deux fronts : l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle.

Nous sommes en passe de franchir une nouvelle frontière : L’IA et la RV sont déjà deux futurs assez proches et très lourdement investis, notamment si l’on regarde la roadmap Facebook sur les 10 prochaines années.

On peut même associer Big Data et Intelligence artificielle, avec les fameux « chat bot ».
La frontière se situe donc aujourd’hui entre ce qui est hype, les signaux faibles et les tendances de fond.

Quelques tendances de fond :

1 : La frontière entre les robots et l’humain.
Exemple : Jeffrey van der Goot (un programmeur hollandais entendu par la police parce que le robot qu’il a crée, conçu pour chatter avec d’autres robots sur Twitter, a écrit pendant la fashion week « I seriously want to kill someone »)

2. Tout est vertical.
Exemple : Tastemade (le géant de la food vidéo qui tourne tout en vertical et qui a notamment réalisé une vidéo pour expliquer comment et pourquoi ils ont décidé de tourner toutes leurs vidéos en vertical).

3. Explosion de l’hyperfiltre
On est passés de la rareté de l’excellent contenu à une abondance de très bons contenus. Ce qui nous amène à passer de l’adblocking au content blocking.
Le meilleur exemple, c’est le k blocker (un filtre destiné à ôter toute mention des Kardashian sur internet et sur le mobile et qui existe aussi en version « Trump blocker »).

Les 10 grandes tendances de la consommation

Pierre Bisseuil, Directeur de Recherche chez Peclers va d’abord nous présenter les grandes macrotendances de l’année, tirées de Futur(s), le Cahier de tendances sociétales annuel qui en met en parallèle les tendances sociétales, les innovations et les points stratégiques.

Il y a 10 tendances réunies sous 4 grands thèmes :

Développer sa singularité

La question n’est pas vraiment nouvelle, si on regarde la dernière pub Axe (révèle l’ingrédient unique en toi) mais c’est une tendance qui va se développer et elle passe par 3 éléments :

1. Un nouveau rapport aux gens qui tord le cou aux définitions du masculin et du féminin et met fin définitivement à la communication genrée. Pour preuve, seulement 48% des 13-20 ans aux USA se considèrent comme hétérosexuels. Exemple : Jaden Smith, nouvelle égérie de Louis Vuitton.

2. L’addiction de soi ou le marketing de soi. Cette manie du Self editing qui permet de se montrer en permanence sous son meilleur jour, créant une dépendance à la vision et au jugement de l’autre qui peut mener au Burn Out comme ce fut le cas pour cette jeune blogueuse australienne qui a complètement abandonné les réseaux sociaux après avoir engrangé des millions de fans (Essena O’Neil NDLR)

3. La narration identitaire : phénomène extrême dans lequel les gens finissent par croire à l’histoire qu’ils racontent d’eux, par exemple cette militante des droits civiques qui finit par se penser noire (Rachel Dolezal NDLR)

Capturer l’attention

4. Solliciter du Binge watching. Complètement inconnu il y a 5 ans, cette pratique est devenu un phénomène de masse aux Etats Unis. La série télé s’y prête particulièrement car le format, majoritairement court développe des leviers d’empathie importants, il n’est pas rare par exemple de voir mourir le personnage qu’on préfère (Games of Thrones pour n’en citer aucune).

5. Mobiliser par le « Quantified us », un groupement d’amis qui se réunissent pour calculer des performances en utilisant l’émulation.

6. Enfin, le Story expériencing ou Sensor telling et la virtualité augmentée (Système de réalité virtuelle dans laquelle ont été ajoutés des éléments réels (par exemple captés par une caméra)

Réenchanter la matière.

7. Gouter, toucher, appréhender la densité du monde, revenir à la matérialité. C’est la tendance dans les expositions par exemple.

8. En philosophie également, la tendance est au « philo réalisme » : la réalité existe en dehors de nous, la réalité devrait nous suffire.

9. Virtualiser la matière pour mieux y revenir. Par des dispositifs nouveaux par exemple. Nous pouvons ressentir des effets de matière par les ultrasons ou par des effets olfactifs. Dans l’artisanat et l’art contemporain, il existe un mouvement qui préconise la « technologie tangible ».

Vivre avec les machines :

10. Intelligence artificielle, data, robotique… pour vivre avec les machines, il faut humaniser la data, comprendre que derrière il y a de l’intelligence et de la créativité humaine.

Fireside Chat : Nick leader décrypte la vision de Google

La révolution c’est le mobile

Le changement est bluffant. Il y a plus de volume sur google sur le mobile que sur desktop aux USA. Ce n’est pas encore le cas en France mais cela ne va pas tarder.

Le mobile est une passerelle entre réel et virtuel et cela représente un grand pas vers la réalité augmentée qui change complètement le parcours du consommateur. On navigue vers un magasin, on cherche un taxi, un Uber…

On utilise le mobile pour convertir une intention en action. C’est une opportunité pour Adwords notamment (en perte de vitesse sur le Desktop) il faut repenser Adwords pour rendre les formats plus performants pour le mobile.

Le nombre de visites en magasin a baissé de 50% depuis 5 ans aux Etats Unis mais les ventes au m2 ont augmenté. ce qui signifie que les gens ont visité le site avant de venir. Le consommateur qui se présente n’est pas dans le même état mental qu’il y a 4 ans. Il faut revoir tout le parcours.

Il y a seulement 10 entreprises en France qui sont vraiment « Mobile Ready » et il y a actuellement énormément de choses à faire.

En revanche le tout-app n’est pas d’actualité

Une application est utile pour une entreprise qui a des clients fidèles qui utilisent tous les jours (Uber, Taxis, Ventes privées, Banques, Youtube et Facebook) mais pour les entreprises qui n’ont pas de relation quotidienne, il faut commencer par le mobile web et fidéliser ensuite avec une app.

Il faut casser le mur de l’expérience utilisateur

Est ce que Google et Facebook ne sont pas en train de privatiser le web ? (voir notre article « Vers l’internet Fisher Price »). Idéologiquement chez Google, on pense que les systèmes ouverts sont gagnants sur le long terme : l’écosystème est plus vivant, plus riche.

Pour Nick Leeder, la prochaine grande révolution en France, c’est la programmatique.

Les nouvelles frontières du Social Media, discussion avec Jérémie Moritz (Pernod Ricard)

Commencer par le social media en parlant du Digital, c’est une évidence, et pourtant nous avons décidé de commencer par une marque particulière dont la conversation sur les medias sociaux peut parfois être compliquée : le groupe Pernod Ricard, par la voix de Jérémie Moritz, Global Digital Content Manager.

Tout d’abord, posons les bases : Pernod Ricard, c’est le meilleur portfolio de marques, un PDG qui est le plus jeune du CAC 40 et la 15ème entreprise la plus innovante au classement Forbes en 2015, devant Google et Apple.

Retour aux sources : « faites vous un nouvel ami chaque jour »

C’était la devise de Paul Ricard lors de la création de l’entreprise.
Le social media nous a permis de faire notre révolution marketing. Depuis 5 ans, nous avons recommencé les expériences en y consacrant plus d1/3 des dépenses marketing.
On le sait, créer une page et pousser du contenu de manière massive n’est pas suffisant, il faut intégrer des communautés, s’approprier la convivialité.

Aller au delà de son coeur de métier
Par exemple si on regarde les requêtes Google autour des marques et des catégories de marques, et ensuite les requêtes autour de la convivialité, on passe de quelques milliers à plusieurs millions d’un coup.
Ce qui marche c’est le compte « Whisky rocks » au moyen orient ou le blackbook des meilleurs bars dans le monde, car les gens s’intéressent plus à leurs besoins qu’à nos marques.

Sortir des vanity metrics
Considérer uniquement la taille de la communauté, le nombre de leads ou la base clients est dépassé. Il faut revenir à des metrics de Start Up : Acquisition et Rétention.
Pour cela ils sont aussi passés d’une segmentation démographique classique à une segmentation autour des « moments de convivialité » ou les marques jouent des rôles.

Pour conclure, il faut éviter de ne pas écouter les consommateurs
Il faut cesser d’écouter ses marques et commencer à écouter les communautés autour.

Le Social Media en 2016 : focus sur le secteur du voyage

Pour avancer sur le social media sous forme de Focus, Charlotte Lesage, Senior Consultant EMEA chez Sprinklr et Fabrice Brianson, CEO de Just Amazing présentent ensemble les résultats de leur étude sur le secteur du voyage. 68 marques étudiées sur 451 comptes.

Voici leurs constats :

Les compagnies aériennes règnent sur le monde du like
Emirates présente 3,7 millions de followers (du niveau des USA), en deuxième position Turkish Airlines et en 3ème Qatar Airways.

Airbnb n’apparaît qu’en 5ème position.
Les compagnies aériennes représentent la plus forte audience avec notamment 98 % des engagements (Like, mentions et replies) sur Facebook et Instagram, avec néanmoins une légère inversion de la tendance. Instagram est passé de 8 à 15 % de l’audience entre 2015 et 2016 tandis que Facebook passait de 90 à 73 %. Twitter de son côté est surtout utilisé par les consommateurs pour s’adresser aux marques.

On envisage cependant une arrivée massive sur Facebook Messenger avec l’avènement des Chat Bot comme au Brésil avec WhatsApp.

Il existe 3 types d’acteurs du voyage

Les 2h chrono sont des marques opérationnelles dont la priorité est d’apporter des réponses rapides au client, idéalement en moins de 2h.
On retrouve majoritairement dans ce segment les compagnies aériennes telles que KLM qui s’est engagé sur son temps de réponse sur twitter et répond également sur Messenger. Il n’est pas interdit également de répondre en public.

Pour les visual first, l’image devient data. Ce sont les plus créatifs, et on y retrouve un certain nombre de jeunes des compagnies aériennes et de pure players pour qui la photo reste le support et Instagram le réseau préféré.

Les audience focus se concentrent essentiellement sur Facebook pour toucher une forte part d’audience et regroupent les activités d’hôtellerie et les parcs de loisirs. Leur storytelling met en avant la famille, avec des tonalités autour de l’humour, le bonheur, l’empathie.
Ils utilisent aussi l’interaction avec les clients pour générer de la sympathie et de l’empathie et jouent avec l’actualité pour créer du contenu créatif.

En bref, pour être efficace sur le secteur du travel :

✓ Répondez à vos clients
✓ Différenciez vous
✓ Pensez GloCal
✓ Interagissez réellement
✓ Jouez avec l’actualité
✓ Ecoutez leurs aspirations

L’automatisation et après

Sortons maintenant du Social Media pour aller vers … l’autre côté du miroir. Ce qu’on imagine impossible dans le cas des conversations et reste pourtant un outil indispensable au marketeux : l’automatisation.

Stéphane Ambrosini Directeur Général de Mediamath France répond à la question : qu’est ce que ça change l’automatisation ?

Selon lui, cela résoud des problème liés à la complexité croissante. Quand la complexité croit il faut éviter les complications. Il faut fournir au marketeur un outil qui lui permet de bénéficier d’un OS qui lui permet de tout faire simplement et facilement.

Il faut remettre la human touch
Dans la « course en avant » qu’on observe dans le monde d’aujourd’hui, l’homme n’est pas prêt de disparaître pour autant et comme disait Debbie Taylor dans Huffington Post
« Artificial Intelligence Needs the Human Touch »

Laisser les machines faire trop vite et trop mal nous expose au « block ».

Chez Mediamath il y a 5 équipes qui s’occupent du service client dont une qui ne s’intéresse pas au court terme et n’ont pas le nez dans le guidon, ce sont des mathématiciens qui essaient de détecter l’algorithme de demain.
Ils travaillent à « faire du monde un meilleur endroit » (référence à la série Silicon Valley)
En conclusion : L’humain est le fil rouge du programmatique
« Il faut fabriquer du micro bonheur. »

Capter l’Intentionniste : les nouveaux parcours d’achat

Revenons enfin au consommateur, celui qui nous intéresse, l’acheteur. Et intéressons nous au parcours d’achat et plus précisément au haut du tunnel avec quelques invités pour une table ronde sur les nouvelles perspectives du parcours utilisateur.

Selon Franck Lewkowicz, Directeur Général de Quantcast France le bas de tunnel est cher et saturé et les retargeteurs occupent le terrain.
Maintenant il faut aller chercher les intentionnistes avant qu’ils arrivent sur des sites : aller chercher des signaux. C’est une demande des annonceurs.

Exemple : sur un comparateur de crédit : on peut identifier des gens qui cherchent mais aussi des gens qui sont en phase d’achat d’automobile puisqu’on sait qu’après ils chercheront des solutions de financement. On modélise à partir d’un peu plus haut dans le tunnel.

Pour Pierre Antonny Dugor, Directeur Adjoint de 3W Régie, il faut searchiser les équipes display.
Il raconte comment 3W régie, qui gère notamment les intérêts des plus gros sites e-commerce en France est confronté à des problèmes pour projeter l’intentionniste.
« Pour valoriser la data on a un problème de projection d’utilisation »
Il faut positionner la data entre l’historique de l’achat display et du search
Le micro segment ne sert à rien, il faut un minimum de volume

Florian Niccolaï, Directeur Marketing d’Empruntis reconnaît que le consommateur a évolué fortement ces 5 dernières années, qu’il présente plus de difficultés à laisser ses données personnelles en échange d’un service.
Mais pour lui, l’acquisition de clients via le digital est un fait acquis et les questions qui se posent sont plus sur la transformation. En effet, son audience se répartit pour 1/3 sur le mobile, 15% sur les tablettes et le reste sur desktop.
15% des demandes sont déposées sur le mobile, or la notion de simplicité est structurante car le tunnel peut être très grand (dans le cas d’un financement d’achat immobilier par exemple) .

Empruntis, c’est 500 000 demandes par mois : 30% sont des clients chauds et le reste sont des clients froids qui viennent valider leur capacité d’achat et qu’il faut accompagner car même si le marché se fait sur le client chaud, il faut travailler la notoriété sur le client froid pour qu’il revienne quand il aura besoin.

Avec Search Power Audience de Quantcast, on pourra capter les requêtes search des internautes et modéliser à partir de ces requêtes pour faire notamment du « Search retargeting » afin de retoucher ces gens là mais surtout de l’extension d’audience grâce aux profils jumeaux. L’idée est de toucher ceux qui n’ont pas tapé le mot clés sur le moteur mais qui ont le même profil que ceux qui l’ont tapé.

Pour finir deux tendances fortes :

- Le visiteur n’est pas l’acheteur (tendance du lèche vitrine en ligne forte chez les millenials)
- On peut pas passer du content planning à l’audience planning comme s’il s’agissait d’une nouveauté, ce sont des choses différentes et complémentaires

Le Bon Coin , le marketing de l’humilité

Retour à l’humain avec un sujet inattendu : L’humilité.
Cela peut paraître paradoxal et pourtant, pour Marie-Anne Gauly, Directrice Marketing chez Le Bon Coin cela semble une évidence.

Elle commence de manière laconique par exposer la devise du patron « On a breveté la mocheté » et un simple coup d’oeil à la page d’accueil permet de valider cette idée. Mais alors c’est assumé ?

Tout commence par une position peu humble : On a 23 millions de visiteurs uniques
C’est précieux mais c’est fragile
Parmi ces gens là il y a le Hipster geek à la pointe mais aussi la mamie, qui n’a jamais mis à jour son navigateur et veut de la simplicité. Cette mamie, il faut l’aimer et la chouchouter. Il faut que mamie s’y retrouve.
L’humilité c’est le doute, il faut tout tester, ne rien changer sur un coup de tête. Cela vous apprend que votre avis n’a aucune importance. Aujourd’hui, 70% de la roadmap sont inspirés des retours utilisateurs et des « rapports d’étonnement » demandés aux nouveaux collaborateurs au cours des 15 jours d’onboarding.

Humilité devant la technologie : miami device
« Quand on a réalisé que la mamie était passée sur le mobile il fallait faire un virage mobile, or nous avons une dette immense : le site a 10 ans et le moindre changement devient lourd. On a donc pris une décision terrible, la plus difficile de ma vie »
Ils ont décidé de tout arrêter et de TOUT EFFACER pour réécrire. Au passage, une réorganisation des équipes en multidisciplinaires a permis de repartir sur des bases plus modernes.
Résultat : 60% des visites sont désormais sur le mobile dont 10% sur des tablettes.

Humilité dans la communication
La marque Le Bon Coin a essayé depuis quelques années de développer une communication décalée autour de deux valeurs : l’humour et la proximité. Et lorsque le spot de pub mettant en scène Iggy Pop est sorti, ils étaient fiers de considérer que la vraie star du spot, c’était le client.

Enfin, pour mettre tout cela en oeuvre il faut développer l’essentiel : l’Humilité en interne
Il faut mettre les valeurs humaines au centre des actions.

Pour finir, enfonçons des portes ouvertes ; le marketing de l’humilité c’est

➡ Respecter l’utilisateur
➡ Se remettre en question et reprioriser
➡ Avoir de l’humour.

Quand le Physique démultiplie le digital

Emmanuel Arendarczyk, Directeur Général de Netbooster France et UK commence par une anecdote personnelle : parti faire du shopping en famille pour trouver un manteau de pluie au petit dernier, ce n’est qu’après avoir trouvé, essayé et touché le produit que sa femme lui propose d’aller voir sur internet afin de trouver moins cher.
Quelques minutes plus tard, il avait en effet trouvé 10% moins cher et procédé à l’achat avec son smartphone.

Pour lui il existe 3 tendances à la synergie entre le digital et le physique :

➡ La création d’éléments physiques interactifs: par exemple la publicité sur Piccadilly Circus pour British Airways dans laquelle chaque fois qu’un avion passe, l’affiche indique un message. De même à Sidney, une affiche reconnait les possesseurs de Porsche et leur envoie un message personnalisé sur la route.
➡ Les réseaux physiques sont importants car il y a un côté sociabilisant indispensable surtout dans certains secteurs comme le parfum ou les seniors, mais aussi à cause de tout ce qu’il faut améliorer sur le digital, comme le délai de livraison.
➡ De même, sur le digital on peut tracker des éléments offline et mesurer les synergies : voir les pics de trafic pour revoir les horaires d’ouverture, l’organisation du magasin etc …

Sa conclusion : « Les réseaux physiques sont l’avenir du digital et vous en êtes le moteur »

Les nouvelles frontières de la créativité et des contenus digitaux

La table ronde suivante va explorer les nouvelles opportunités de contenus offertes par le digital autour de l’exemple de Sosh et de ses partenaires.

Eve Hohman, Directrice de Sosh présente sa marche comme l’opérateur 100% en ligne d’Orange qui réunit depuis quelques temps 3 millions de clients et se définit par l’alliance du digital et du Low Cost (ce n’est pas un gros mot).

Le gros succès de Sosh ça a été la campagne « je suis passée chez Sosh » il y a 18 mois qui a généré une grosse augmentation de la notoriété, avec 10 points de notoriété essentiellement gagnés en earn media ainsi qu’une transformation en terme de présence sur le marché grâce au Call To Action.

Pour elle, la recette repose sur 3 éléments:

• Créativité / branding / performance

Le site de Sosh n’est pas qu’un site e-commerce : on y trouve des informations de gestion du compte, une implication de la communauté de clients par prise de parole, ou des échanges), et une éditorialisation importante qui est favorable au référencement naturel du site et améliore l’usage du client.

• Création de 7 nouveaux ciblages avec Weborama

C’est Laurence Bonicalzi-Bridier, Directrice France de Weborama qui explique cette fois l’usage de leur nouvelle technologie Big Fish. « Car les gros poissons sont au fond » cette technologie permet d’étudier les signaux faibles pour chercher de nouvelles thématiques et définir de nouveaux clusters pour définir, activer et découvrir des sujets.

« La data utilisée pour l’insight pour le branding est plus intéressante que pour la performance » dit elle

Big Data / temps réel et data viz sont les 3 éléments qui permettent de faire le lien avec la scénarisation et la créativité. Nous ne sommes plus sur un public de techniciens mais sur une audience, qui est attachée à un produit, un contenu.
De même, sur la même technologie, elle raconte qu’avec Axa ils ont multiplié le coût d’acquisition par 3 avec du contenu ultra personnalisé lié aux calculs de nouveaux segments.
Pour aller plus loin, ils ont également développé un partenariat avec Ipsos pour ajouter au système déclaratif du sondage une brique passive liée au digital.

• Une campagne de recontextualisation sur Le Bon Coin avec Adventori

Pierre-Antoine Durgeat, DG d’Avdentori raconte comment ils ont cherché dernièrement à recontextualiser des offres d’abonnement sur une cible de personnes qui cherchaient un téléphone sur le bon coin.

Avant, les entreprises de création dynamique devaient convaincre, aujourd’hui, ce sont les annonceurs qui viennent pour des problèmes de productivité créative. En effet, devant la tonne de données récoltées, on réalise qu’il faut désormais écrire des tonnes de scénarios pour pleins de cibles différentes avec des possibilité de mise à jour rapides. On est dans l’obligation d’industrialiser la création.

En fin de compte pourquoi segmenter les audiences ? Selon Eve, c’est avant tout pour bien séparer le client du prospect en proposant deux homepages différentes. Mais aussi pour entrer dans des détails délicats tels que les clients Orange : comment capter leur attention sans faire de tort à la maison mère ? Comment savoir si le prospect est suffisamment chaud ?

Pour Eve Il s’agit en fin de compte de savoir « Anticiper des moments de vie »

Tout ce que vous voulez savoir sur l’E-commerce Chinois sans oser le demander

Assez parlé du marché français, abordons maintenant un secteur très particulier : le e-commerce chinois. Pour cela, Sebastien Badault, Directeur Général d’Alibaba France a fait quelques constatations :

1. On vit dans un monde de plus en plus global et connecté et pourtant aucun des acteurs du e-commerce mondial ne s’est imposé en chine et aucun des acteurs chinois ne s’est imposé en dehors.

Une explication serait le développement de la classe moyenne qui n’existait pas il y a 20 ans et qui va devenir en peu de temps 500 millions de consommateurs.
Dans les 4 ans à venir la consommation des ménages chinois sera égale à celle du monde entier aujourd’hui.

2. Le e commerce va exploser dans les années à venir et ce pour plusieurs raisons

➡ Du fait des infrastructures limitées, la classe moyenne chinoise va bypasser le retail traditionnel pour aller directement sur le e commerce.
➡ Dans les petites villes ont voit également se développer des points relais (donc de l’emploi et de la consommation) où les gens peuvent acheter en ligne. De ce fait, les jeunes qui ne revenaient pas de leurs études dans les grandes villes reviennent pour travailler sur ces points relais.
➡ Cette nouvelle génération de consommateurs est très jeune et les moins de 35 ans consomment deux fois plus que les plus de 35 ans.
➡ En chine on n'utilise pas le e commerce pour gagner du temps mais pour perdre du temps. C’est un hobby.
➡ On achète des catégories de produits de plus en plus larges : 40% des ventes sont effectuées en ligne sur bientôt 20 catégories de produits
➡ Le développement du commerce transfrontalier
➡ Et enfin la force du mobile : Le 11 novembre 2015 (Singles day, équivalent du black friday américain) 68,7% des achats ont été effectués par le mobile. Le problème chinois c’est la recharge de batterie.

Le 11.11 : chaque année un nouveau record: des chiffres vertigineux

Les nouvelles frontières de la Vidéo

La vidéo, le format le plus vendeur, et néanmoins un exercice de style.
Vanessa Vankemmel Sebban, Head of Creative Agencies Google vient de l’agence brand content de Luc Besson dont la devise est
« n’interrompez pas ce que les gens aiment, soyez ce que les gens aiment »

Elle va faire un bref état des lieux de la vidéo :

Les créateurs de contenu deviennent des entertainers

Les plus connus vont être capables de sortir de la vidéo et s’exporter pour devenir des marques.

Aux USA le N° 1 s’appelle PewDieDie et compte ses vues en dizaines de milliards.

En France, la grande gagnante est Enjoy Phoenix. 10% des internautes femmes de 18-34 ans sont abonnées à sa chaine.

Une nouvelle ère de l’engagement :
Ces nouveaux influenceurs ont développé de nouveaux langages et sont désormais un élément essentiel des campagnes publicitaires. Pour exemple la campagne Nissan « With Dad » où plusieurs créateurs ont crée des contenus très différents qui réinterprètent le lien père fils de manière singulière.

Les nouveaux formats de la vidéo c’est :
- plus d’interactions grâce à la mise en ligne de sondages ou la possibilité de cliquer sur une vidéo et avoir plus d‘infos sur le produit
- Plus d’immersion avec la possibilité de regarder un évent live en 360
- Plus de spécialisation de cibles spécifiques comme Youtube Kids

Des ciblages de plus en plus précis

Aujourd’hui on peut aller dans des ciblages de plus en plus précis : on peut choisir par exemple le meilleur moment, différencier l’internaute constant et l’internaute transitoire, cibler ses clients et les gens qui leur ressemblent. Le format skippable est lui-même un outil de ciblage puisqu’on arrive à identifier les meilleurs formats par rapport au temps avant le skippage.

La précision des ciblages permet également un calcul du ROI plus précis

Digital, interdit de tricher !

Selon Amélie Oudéa–Castéra, Directrice Digital Marque et Partenariats chez Axa, le business de l’assurance « fortement impacté mais pas encore renversé par le tsunami du digital »

« Cette révolution interviendra mais on a encore un peu de temps. Pas beaucoup. C’est une chance, on peut se préparer, bien faire les choses, mais c‘est aussi un piège, surtout quand on est un leader sur un marché qui est déjà très lucratif sans le digital.»

Comme disait Bill Gates « sur les changements technologiques on a tendance à surestimer les impacts à 2 ans et sous estimer les impacts à 10 ans »

Le métier d’Axa c’est protéger le client : anticiper le risque et y faire face en cas de besoin. Le problème c'est que l’assurance étant un produit obligatoire, on peut difficilement capitaliser sur l’engagement client. De même si vous montrez que vous savez prévenir un risque, voire l’éliminer, le client ne veut plus s’assurer.

Il existe 4 notions fondamentales dans la transition que le secteur va devoir connaître :
➡ simplicité
Le digital a fait disparaître des écrans le fameux « expert » qui parlait en jargon et savait pour nous ce qu’il nous fallait. Aujourd’hui les gens se renseignent. Il est vital de savoir changer la façon de libeller nos garanties.
Il faut que l’ergonomie et la qualité des interfaces permette de mieux expliquer ce pour quoi le client est couvert et ce pour quoi il ne l’est pas afin d’éviter le fameux effet déceptif : lorsque survient le vrai problème l’assurance n’assure pas.
C’est pour ça qu’ont été créés les sites quialemeilleurservice.com et testezvotreassurance.com
Il s’agit également de s’inspirer le plus possible de ce que font les très bons du digital comme Oscar sur l’assurance santé aux US.
Enfin, la simplicité c’est aussi la fluidité d’un écran à l’autre et capitaliser sur les données qu’on a déjà.

➡ personnalisation
Il est impératif de mieux coller aux usages : comme par exemple la fin de la propriété. Pour les jeunes générations : être propriétaire d’un véhicule est un fardeau, les jeunes veulent faire de l’autopartage, du co-voiturage et rester bien protégés. Il faut donc passer de l’assurance de l’objet à l’assurance personnelle qui couvre non plus la voiture mais le conducteur.
Le tournant c’est le « usage based insurance » et le « Pay how you drive » avec des technologies qui vont analyser les modèles de conduite pour proposer des rabais sur l’assurance.
Mais ce sont aussi des gardes fous à mettre en place sur le domaine de la santé par exemple ou les données sont sensibles.

➡ prévention
Ici encore, on parle de nouveautés technologiques comme des systèmes de caméras qui peuvent permettre si elles sont activées d’avoir des rabais sur l’assurance habitation.

➡ services

Les nouveautés, c’est notamment le SAV via messenger. On retient que le digital quel que soient ses possibilités n’efface pas le besoin d'être rassuré et conseillé: on aime être pris en charge par quelqu’un qui comprend nos besoins. On a besoin de proximité.
En fin de compte le triptyque digital / plateformes/ distributeurs ne change pas

Pour permettre aux distributeurs de s’appuyer sur le digital il n’a pas suffit de proposer des interfaces relookées et facilitées. Il a fallu innover, notamment sur la collecte de données qui peut être fastidieuse et néanmoins obligatoire. Axa a créé notamment une application, Discovery, qui rend plaisante la collecte de data fastidieuse.

Amélie conclut de manière lyrique « C’est un vrai challenge managérial de faire en sorte qu’il n’y ait aucun déni sur l’ampleur des transformations requises et que cette conscience ne se mue pas en anxiété mais en bon stress qui pousse à agir. »

Le Futur du Marketing en question

Thomas Husson, VP et Principal Analyst chez Forrester précise qu’il est très difficile quand on parle du futur du marketing, de faire court, sans bullshit et pertinent.

Il décide en revanche d’analyser les grandes croyances du secteur :

1. La prochaine plateforme c’est la réalité virtuelle (Mark Zuckerberg)

On prévoit à la fin de cette année sur le marché US un peu plus d'1 million de terminaux de réalité virtuelle
En 2020 : on en prévoit 50 Millions sur le BtoB et 20 millions sur le grand public.

A l’heure actuelle, c’est surtout intéressant pour l’effet « wouaou » dans des secteurs tels que le tourisme, l’automobile, la découverte d’un produit en général, mais pour le reste ça va prendre un peu de temps pour que la mayonnaise prenne.

Bots are the new app (Facebook et Microsoft)  ? Non.
Les bots vont ajouter du service à valeur ajoutée, de l’utilitaire. Ce sera un des composants au même titre que les applications mais ne pas oublier que si 80% du temps passé sur le mobile se fait sur des applications, cela reste circonscrit à 5 applications principales.

Comme cela a déjà été dit, au final, l’application ne va servir que les meilleurs clients.

Il faut repenser l’expérience client de manière proactive en se penchant sur la totalité du parcours.

Enfin, pour décrypter les enjeux majeurs de différenciation des business du futur, il y a deux éléments essentiels :
- La vie privée, la sécurité
- La transformation de l’experience client

Et de conclure sur l’exemple de Richard Bronson qui est allé servir les clients déguisé en hôtesse de l’air suite à un pari avec le patron de Ryanair : vivre l’expérience terrain et garder du fun !

Content Marketing et Social Media, retour sur le marketing des influenceurs chez L’Oréal

Laurent Laforest, Directeur Europe E-commerce et Digital chez L’Oréal Luxe a vu évoluer l’émergence d’un media à part entière : les influenceurs, qui regroupent les blogueurs et les Youtubeurs et notamment sur le secteur incroyablement porteur du maquillage.

Hier c’était simple, nous avions une relation top down, produit, medias traditionnels, vente en retail via une conseillère beauté.
Aujourd’hui : c'est compliqué ! Le consommateur découvre toujours (parfois) le produit via les grands medias, puis commence un parcours très long dans lequel il dispose d’une foule d’informations. Son environnement, les blogueurs, les youtubeurs, les médias sociaux.
Il valide son achat.

Les nouveaux influenceurs
Au départ il y avait des généralistes comme Michelle Phan, puis est arrivée la segmentation : Enjoy Phoenix qui connaît un succès énorme sur une cible jeune, qui anime notamment la chaine « t’as pas du gloss » pour L’oréal.

The Blond Salad sur une cible plus luxe qui a notamment été à l’origine d’une augmentation à deux chiffres des ventes en distribution après une opération RP.

On s’aperçoit que ces blogueurs ne sont plus seulement des relais d’opinion mais des accompagnateurs de tendance.

Mais la puissance n’est pas tout : il faut mesurer son action et pour cela, définir de manière précise ses objectifs. Il ne faut pas confondre l’audience et l’influence et savoir ce que l’on attend d’un partenariat.

Vers la saturation ?
En effet, on observe un abandon progressif de certaines cibles, des infuenceurs qui en remplacent d’autres, des qui arrêtent… Il est important de considérer qu’un influenceur n’est pas un vendeur, c’est un media, relativement neutre. Un media certes plus important que la presse sur les moins de 30 ans. Il faut collaborer de façon honnête sinon tout le monde pâtit.

Ce qui amène à une question essentielle : le marketing de contenu est il le seul qui nous reste?

Le Social Media, levier de la transformation digitale

Nous allons maintenant découvrir comment Hootsuite, par la voix de Johan Benoualid, Regional South West Manager et Accor Hotels, avec Antoine Dubois, Senior Vice Président Communication, Advertising & Social Media, ont travaillé ensemble à pendant près de 2 ans sur la transformation digitale.

Accor Hotels a une réalité physique : 3600 hôtels dans le monde, 180 000 collaborateurs, 62 pays. La réalité digitale est plus complexe.
Le consommateur veut avoir une conversation unifiée avec les marques sur tous les réseaux, les supports et ils interpellent les marques pour leur demander de se coordonner.

N’hésitant pas à citer un confrère concurrent, Johan se pose la question :« Comment unifier et coordonner la gestion des réseaux sociaux pour favoriser l'expérience de marque dans une organisation fragmentée ? »

Le problème est que l’essentiel du contenu mis en ligne aujourd’hui ne vient pas de la marque mais des consommateurs eux même.
Il a donc fallu engager avec eux une conversation.

Une logique de points de vente
La massification de contenus pour augmenter le reach a constitué à considérer les hôtels comme des points de vente et s’appuyer sur leur capacité à créer du contenu mais aussi répondre à celui existant.

L’outil Hootsuite a permis d’embarquer les employés dans la démarche grâce notamment à l’outil Social Desk qui a permis de connecter des hôtels avec des usages très différents dans plusieurs pays. Il s’agissait notamment d’éviter les guidelines fastidieuses, mais d’inspirer par du contenu (de la vidéo par exemple) pour aider les hôteliers à se digitaliser et enfin, le partage des contenus crées par les points de vente.

Une transformation numérique réussie qui a permis de générer 6 fois plus de conversations.

CRM On Boarding : comment Intersport Rent a exploité ses données clients offline dans sa stratégie média

Pour rester sur des exemples de collaborations fructueuses, nous allons maintenant écouter Nicolas Blandel, CEO et co-fondateur de Temelio et Hélène Sauthier, Chef de Projet E-commerce chez Intersport.

Convaincus que la data à plus forte valeur ajoutée réside dans les bases de données offline, ils se sont mis en tête de les réconcilier avec les données Online fournies par les cookies.

Il s’agit de transformer la donnée personnelle en donnée digitale

On parle ici de la partie « location de skis » dans les boutiques en station dont l'objectif d'Intersport est de prendre des parts de marché sur internet.
Déjà il faut savoir que les clients en location de skis sont captifs. Le cycle de vie est long sur le client : on skie depuis enfance et on reste skieur et on fait skier ses enfants. Avec un peu de chance, on y retourne à la montagne chaque année.
On sait que 60% des gens louent dans les 15 jours avant le séjour, du coup on arrive à cibler par rapport aux périodes. Or en emailing les résultats sont décevants : 22% de taux d’ouverture sur les emails et 2% clic.

Il a donc fallu embarquer une base de données clients dans le programmatique display et ensuite, procéder avec une communication de plus en plus agressive à l’approche de la date de départ.
L’avantage du programmatique Display, c'est que cela permet de maîtriser le coût client. En plus c'est un processus facile à mettre en place : sur une plateforme sécurisé, une base de données clients segmentée et quelques heures plus tard on est capable de diffuser les campagnes.

Fin du tunnel de conversion. Quelle vision pour le nouveau parcours client ?

Richard Robinson, Directeur Général EMEA chez Turn a proposé une intervention tout en anglais, pour laquelle nous vous proposons une interprétation traduite.

Comme il le dit lui même : « je suis le produit de l’éducation anglaise, je sais jouer au Cricket mais je ne sais pas parler français »

Pour lui, c’est le consommateur qui est au centre de tout

Il n’existe plus une seule façon d’engager le client. Les nouveaux usages ont en réalité rendu la tâche difficile pour les marketeurs, car les consommateurs définissent eux même leur parcours. On doit donc désormais les suivre et non plus les emmener.
Le tunnel de conversion vit ses derniers jours tels que nous le connaissons.

Il est important de savoir qui est le consommateur et ce qu’il aime. La data est donc un outil fondamental, mais les marketeurs commencent à peine à comprendre et appréhender tout cela.

Les départements marketing travaillent avec 19 fournisseurs de data différents : on regarde encore les choses avec une perspective technocentrée or ce n’est pas la chose à faire, il faut faire passer le consommateur en premier.

Pour résumer en quelques éléments :
- Passer de technology first à human first
- Fini la linéarité du parcours client
- Le tunnel de conversion vit ses derniers jours tels que nous les connaissons
- Lier le CRM et la publicité

Et en 3 pensées clés :
1 : mettez la data au coeur de ce que vous faites
2 : apprenez à connaître la personne derrière le prospect
3 : trouvez le bon discours pour connecter le prospect et le produit

Demain j’arrête le digital : Céline Bouvier, Directrice Marketing Coca-Cola France

Une intervention inattendue de Celine Bouvier, Directrice Marketing Coca-Cola France qui a pris le parti de nous parler avec la voix de Coca Cola:

"Bonjour à tous j’ai 130 ans, c’est mon anniversaire cette semaine. Je viens d’une génération où l'on faisait de la réclame, autant vous dire qu’il n’y avait pas de DRP, Retargeting, post sponsorisé, segment, sous segment etc … Au début je donnais rendez-vous aux consommateurs pour me goûter dans la pharmacie ou j’ai été créé. Puis j’ai fait de la radio.

Aujourd’hui l’attention c’est le graal. On m’explique le digital, je ne comprends pas toujours tout.

Jonathan Mildenhall en quittant Coca Cola pour Airbnb a dit
« Coca Cola est une entreprise du 19ème siècle qui travaille avec des méthodes du 20ème alors que Airbnb est une marque digitale du 21ème »

En gros, il a dit qu’on était ringard.
On a 97 millions de Like, on est vachement présents sur les réseaux sociaux : Instagram, Snapchat, Youtube et on a mis en place avec des publishers des partenariats qui nous permettent d’entretenir une conversation avec nos cibles autour de leurs centres d’intérêt.

Le digital c’est notre quotidien.
Et il dit qu’on est ringard.

Aujourd’hui : l’instinct de propriété est en train de disparaitre : en quelques semaines Tesla a enregistré 770 000 pré-commandes, pour 11 milliards d’euros avec des méthodes très 19ème siècle : stock voiture, concessions, pour des véhicules qu’ils n’auront qu’en 2018.

Pour moi cela veut dire que la règle c’est qu’il n’y a pas de règle.

C’est ce que j’appelle le paradoxe digital.

J’ai une conviction très forte : il n’y aucune rupture technologique qui modifiera les fondamentaux du succès

➡ la qualité du produit et du service.
➡ seule votre marque compte : votre raison d’être. Le digital est un moyen : qui on est, qui je suis : je ne suis pas un pure player, je ne suis pas un frigo connecté et je ne le serai jamais.
➡ Le digital n’est pas une fin en soi et coca cola est avant tout une histoire humaine.

Notre nouvelle campagne rappelle qui nous sommes et quelle est notre mission : apporter du plaisir dans les moments du quotidien.

Mon algorithme c’est ma recette."

Quadriller le Physique, Waze, la valeur du contexte augmenté

Pour revenir à un discours plus traditionnel Thomas Guignard, Directeur Général de Waze France vient nous parler de contexte augmenté. Pour cela, il rappelle le principe de base de l’application Waze : gagner du temps en voiture.

Gagner du temps : dans une société de consommation incarnée par deux produits qui sont la voiture et la télé, le consommateur devient de plus en plus exigeant, il veut la publicité moins intrusive et plus efficace.
Depuis combien d’année n’avons nous pas vu sortir de nouvelles voitures intelligentes haut de gammes, technologiques comme Tesla ?
Parmi les nouveaux acteurs de l’économie tels que Uber, Autolib, Drivy et Blablacar qui ont apporté des nouvelles notions telles que la communauté ou l’économie du partage, Waze s’est imposé comme faisant partie de ces nouveaux acteurs.

Et pour cela, il combine deux notions importantes : le mobile et le communautaire.

On implémente une forte technologie au coeur de la voiture.
Waze, c’est la 6ème appli la plus utilisée en France avec un usage massif et culturel qui ne fait que commencer avec un potentiel de plus de 40 millions d’automobilistes en france et 2h par jours de voiture en moyenne.
Dans ce contexte Waze offre aujourd’hui des opportunités en terme de publicités : la seule plate-forme de publicité embarquée dans une voiture.

Contextualiser la pub sur mobile
Après le SOLOMO, on voit apparaître le SOLOMOCO (Social - Local - Mobile et Communautaire). Leur conception de la chose va beaucoup plus loin que de prendre une place sur un marché lucratif; il s’agit de regarder l’application dans tout ce qu’elle peut offrir comme opportunité. Pour Thomas Guignard, Waze n’est que la première étape vers une application embarquée dans la voiture qui donne une expérience réelle de réalité augmentée au quotidien.
Un vaste programme.

Comment améliorer l’expérience media grâce à la data ?

ABTasty propose des solutions de testing de parcours clients et d’engagement par la personnalisation. Alix de Sagazan, CEO d’AB Tasty vient présenter aux côtés de Guillaume Bournizien, Digital Marketing Manager au journal Le Parisien, une démarche de « test and learn » mise en oeuvre sur le site de ce dernier.

Le Parisien est le leader en terme de lecteurs par jour sur le papier. Sur le digital, il se situe honorablement parmi les leaders avec 3 millions de visiteurs uniques sur le site.
Par mois, ce sont 15,6 millions de personnes touchées dont 2/3 par le digital.
Son enjeu principal de 2016, c’est l’engagement : fidéliser le client, le faire rester et surtout, le faire rester content, non sans oublier d’augmenter le nombre d’abonnements afin de préserver la rentabilité du pôle.

Testing éditorial
Les tests effectués sont assez divers, et vont de ce qu’on pourrait appeler des « détails de wording » tel que changer un titre sur un bloc d’abonnement avec des résultats mitigés : des variations sensibles de comportement utilisateur mais peu significatives, à des changements plus importants comme par exemple le changement de Header.

C’est ce qu’on appelle un « test débat » précise Alix : des chiffres même négatifs donnent des informations.
Certains résultats sont plus parlants que d'autres ou plus « évidents » comme par exemple l’incitation à la souscription d’un abonnement payant qui a généré une augmentation de 30% de clics sur la bannière.

Pour illustrer l’idée Alix nous parle d’un autre client, e-commerçant à qui ils ont simplement proposé de changer l’intitulé « homewear » présent sur la navigation du site à « lingerie de nuit » et qui leur a permis de réaliser 10% d’achats en plus sur la catégorie.

De même, l’augmentation simple de la barre de partage avec une mise en avant plus colorée, plus de pixels et plus visible a généré 169% de clics en plus.

Testing d’engagement

Outre le testing éditorial, ils ont également réalisé une campagne anti adblock pédagogique. L’idée était de tester des messages destinés à expliquer aux internautes que l’usage d’un adblock les empêchaient d’accéder au contenu du site.
Après 2 semaines ils sont passés de de 20% à 16% de visites avec Adblock et ont connu en plus un pic d’abonnements puisqu’ils ont augmenté de 51% en semaine 1 et de 44% en semaine 2.

L’avenir des Médias - discussion avec Marc Feuillée, Président du Figaro

Pour continuer sur les medias, s’est sous forme d'une discussion animée par Xavier Dordor, Directeur Général de CB News que l’on va entendre Marc Feuillée, président du Figaro nous parler de l’avenir du secteur. Une intervention très éclairante qui va surtout nous montrer qu’en presque 2 siècles, le consommateur de médias a peut être changé profondément, le paysage aussi, mais que la règle de base, c’est toujours l’humain.

Ce qu’il faut savoir c’est que Marc Feuillée est un financier, ce qui est rare dans la presse et pour Xavier Dordor, c’est une bonne chose.
Le Figaro, qui fêtera ses 190 ans en 2016, est la première marque de media française, et arrive juste derrière les GAFA dans le paysage international. Une situation que personne n’aurait pu prévoir en 2000, un parcours exemplaire.

190 ans et toujours frétillant
Tout d’abord Marc Feuillée insiste sur le fait que 190 ans, c’est une longévité rare pour une marque media, et cela montre que pour durer aussi longtemps une marque doit se transformer profondément et que cette transformation est surtout le fruit d’une volonté des actionnaires et des dirigeants.

Aujourd’hui, un gros tiers du CA est réalisé dans le digital. Pour en arriver là, il faut investir sur la marque : les contenus et les valeurs et en croissance organique.
Par exemple l’acquisition de CCM Benchmark a permis de récupérer les parts de marché les plus significative en audience et de réaliser un investissement important sur le plan publicitaire. Donc ce qui apparaît pour certains comme le mariage de la carpe et du lapin est en fait un rapprochement intéressant sur le plan financier et bien entendu, sur les thématiques partagées qui sont le high tech et l’actualité. En bref, une acquisition stratégique qui va, certes, ne pas apporter grand chose à la marque Figaro mais beaucoup au groupe Figaro.

Changer de culture
Pour changer de culture, dit Marc Feuillée, on ne peut pas virer tout le monde et réembaucher des profils plus jeunes, ce serait de la folie. Les transformations sont forcément lentes. On ne peut pas bousculer des compétences importantes, il faut passer par les acquisitions externes qui permettent d’introduire de nouvelles valeurs et de nouvelles manières de travailler.
« C’est de l’infusion en interne » dit Xavier Dordor.
La recette est finalement simple : écoute, bienveillance et partage des pratiques.

Le point le plus difficile de la transformation digitale c’est que les gens du print se sentent exclus ou « loin du centre ». C’est inévitable et on doit l’accepter. C’est pourquoi garder le nom Figaro a été une bonne idée.
Après il faut regarder le marché au global. Les journaliste sont inquiets même sur le digital. Le marché va mal, et Marc Feuillée pense que le meilleur moyen de rassurer c’est d’investir. Investir permet de redonner confiance dans les capacités financière, déjà mais aussi redonner du sens, de la croissance, des perspectives.

Bien sûr, il ne faut pas non plus que les bureaux deviennent l’auberge espagnole, il y a des métiers, des spécialités et de l’organisation à respecter.
Concrètement, le Figaro entame son dernier tournant. La partie Android se déploie en fractionné tandis que la version iOS sort au mois de juin.

Et la télé dans tout ça ?
Actuellement tout le monde veut racheter des chaines d’infos, LCI est passée en clair et tente de prendre des parts de marché. Sur l'ITV, la réponse n’est pas claire. Selon Marc Feuillée, ce n’est pas tellement le media en lui même que l’image qui est importante. On voit sur les site d’infos une convergence entre l’écrit, l’image, la vidéo, ils deviennent des sites hybrides. C’est pour cela que les leaders aux US sont les chaines d’infos en continu car ils arrivent à délivrer une information sous diverses formes.

Il faut délinéariser un secteur où le media vieillit très vite là où étrangement la consommation vidéo augmente.

Le risque c’est l’embouteillage.

Une position délicate face aux GAFA
La problématique c’est la conquêtes de la publicité (Waze, Amazon) tout le monde veut converger vers cette manne publicitaire et dans ce cadre, les GAFA cherchent à remonter, à produire des contenus en amont et les monétiser eux-mêmes.

C’est un paradoxe AOLien : ils rêvent d’un monde fermé là où la promesse du web, c’est liberté et ouverture. C’est ce qu’a tenté de faire AOL : faire rester l’utilisateur dans un environnement fermé et exhaustif. Pour faire ça, on cherche les contenus médias qui sont riches et essentiels en terme de parcours client mais aussi en durée de vie. Ils permettent de dessiner des profils marketing.
Un rapport étrange de partenariat et de concurrence avec un peu de prédation.

Enfin, on revient sur une première expérience sur snapchat un peu mitigée : c’est encore trop tôt, mais cela permet de voir qu’on est plus décomplexé sur la vidéo que sur l’écrit. Ce sont surtout des initiatives des rédactions et Marc Feuillée encourage l’expérimentation.

La fin du scale
Pour finir, on revient sur l’obsession de l’audience à l’échelle industrielle et l’injonction permanente de la croissance imposée par les nouveaux acteurs. On a pu observer des stratégies opposées années après années : le tout gratuit, le payroll (ou pay wall) et puis la stratégie décevante de multiposting de Buzzfeed.
Et ce qu’on peut en retenir, c’est que toute stratégie ne résiste pas à la perte de qualité des contenus.
La qualité éditoriale reste la base de l’engagement.

Vidéo en ligne : quelle nouvelle grammaire et quels nouveaux codes pour les marques ? Adrien Labastire, Directeur Général de Golden Moustache

Cette journée s’achève sur une intervention d’Adrien Labastire, le jeune Directeur Général de Golden Moustache. Ce qui a commencé comme un collectif de jeunes Youtubeurs est devenu une véritable plateforme de création qui a imposé de nouvelles règles dans un paysage déjà bien particulier.

La réussite d’une vidéo répond à 3 objectifs principaux :

➡ L’importance du contexte dans le format
➡ La place de la communauté par rapport à la simple audience télé
➡ La capacité virale du contenu

Il s’agit donc de se mettre à la place de ceux qui vont regarder le contenu tout en sachant que le mobile représente 40% de l’activité sur Youtube.

« On est sur la version la plus pauvre de la découverte d’un contenu »

"Quand on va à l’Opéra, on prend sa place, on attend la date, puis on se prépare, on arrive, le décorum nous met dans une ambiance, on peut connaître ou pas la musique, mais il y a un processus qui n’existe plus du tout dans le cas de la vidéo en ligne.
Avec peu de temps pour convaincre, il faut être « catchy ». Il est normal de passer 3h dans un théâtre mais pas 3 minutes devant une vidéo."

Pour cela, ils s’appuient sur l’exemple de Netflix qui fait du Beta Test sur tout: les articles, les titres, les vignettes qui accompagnent les contenus…

Un rythme de narration rapide
Sur Youtube, au moment ou une idée est exprimée, on passe à autre chose.
D’ailleurs lorsque Golden Moustache a créé des contenus pour la télévision, ils ont été confrontés à un problème: les producteurs leur disaient « on ne comprends rien, prenez le temps, refaites la blague une deuxième fois » et cela les a surpris car ils étaient habitués à ce rythme intensif qui ne passe pas en télé.

La masse devient niche
Là ou la télévision va s’adresser indifféremment au plus grand nombre, le web demande une précision. On peut identifier ceux qu’on appelle les 1 à 5% de hardcore fans et créer pour eux.
Par exemple, pour le lancement de star wars : un premier trailer est sorti dans lequel chacun des plans était fait pour susciter une conversation entre les super fans.

L’anecdote des remerciements personnalisés est parlante : Les fans qui se sont mobilisés pour obtenir la 10ème heure d’un film sans intérêt sur lequel le comédien remerciait nommément chaque fan de la page.

Au bout d’un moment le contenu ne nous appartient plus.

Dans le cas d’un contenu web, il est important de prendre en compte la communauté, il faut être approprié par sa communauté et pour cela, se poser la question : qu’est ce qui fait que les gens partagent ?

Pour lui il y a deux éléments :
- Ils se reconnaissent
- Le « well observed effect » : « bien vu » en français
Le mieux c’est de combiner les deux : par exemple avec une vidéo de type « ce que les parisiens disent ».
Ce phénomène fonctionne notamment sur les populations geeks qui sont attachées à leurs signes de reconnaissance.
Pour finir, il reconnaît qu’en fin de compte, le sexe fait vendre et cela nous amène à penser : et si finalement, rien n’avait vraiment changé ?

La journée s’achève sur moment de partage et de networking, la tête pleine d’informations, d’idées fraiches, de concepts abscons et d’opportunités. Encore une fois, on réalise que ce qui compte, c’est l’humain.