Viuz est partenaire de la première Customer Experience Week organisée par Adobe du 8 au 11 mars, à Paris.

Cette semaine concerne les départements informatique, marketing et créatif, les marques, l’e-commerce ou la distribution, et au-delà, tous les professionnels impliqués dans la relation avec le client à l’heure du digital.

A cette occasion, quatre grands influenceurs s'expriment dans nos colonnes. Nous donnons aujourd'hui la parole à Alexandre Jubien.

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Le mobile,

ce pilier indispensable

de votre expérience client

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Par Alexandre Jubien

 

Le mobile est une technologie sans précédent dans l’histoire de l’humanité, aujourd’hui plus adopté que le stylo ou que… la brosse à dent ! Il est devenu indispensable pour beaucoup d’entre nous au point de devenir une extension de nos cerveaux.

Mais le mobile a surtout considérablement participé à élever nos degrés d’exigences sur de nombreux aspects tels que l’ergonomie, l’esthétique, la personnalisation ou encore l’instantanéité. La conséquence pour les marques ? En tant que consommateurs, nous avons aussi élevé radicalement nos attentes dans l’expérience client. Nous voulons désormais partout des expériences sans coutures, aussi abouties et fluides que les expériences offertes par nos smartphones.

Logiquement, 64% des marques accordent une grande importance au marketing mobile dans leur stratégie digitale (source). La dernière étude d’Adobe (source) montre par ailleurs le fort intérêt des marques pour l’optimisation de l’expérience client.

Si la question « faut-il y investir sur mobile ? » se posait encore il y a quelques années, les marques sont désormais passées à « comment offrir la meilleure expérience client sur mobile ? ».

Le mobile, un bouleversement complet du marketing

L’adaptation des supports du marketing digital sur mobile est désormais indispensable :

• Email – plus de la moitié des emails ouverts le sont sur mobile
• Réseaux sociaux – dont les usages sont principalement sur mobile
• SEO/SEA – les recherches sur mobile ont dépassé celles sur desktop en 2015
• Site web – les visiteurs et Google exigent le Mobile Friendly

Mais ce ne sont là que les transpositions sur mobile des canaux existants, et la révolution mobile repose surtout sur les applications mobiles.

Hors là, le succès est loin d’être évident, et les utilisateurs restent peu satisfaits par les expériences offertes dans les apps (60% sont déçus – source).

Cet article se concentre donc principalement sur les apps, les éclairages apportés étant par ailleurs transposables partout.

Comme cause principale d’échec, les marques ont d’abord considéré les apps comme un nouveau canal de communication, avec à la clé beaucoup d’applications « campagne de comm » qui ont fait des flops. Et en effet, si des approches de brand content fonctionnent parfois, les usages mobiles sont bien différents :

• La plupart des apps sont avant tout utilitaires et résolvent un problème
• Informations et contenus sont soit à vocation utilitaire, soit faits pour le content snacking. Il s’agit alors d’occuper les moments « creux » (transports en commun, temps d’attente, pub tv, moments de solitude). Il en va de même pour l’entertainment (jeux, films, musique).
• Les réseaux sociaux, qui au delà de la communication de personne à personne, apportent un peu tout ça (notamment la curation des contenus)

Il est donc important de prendre en compte cette dimension utilitaire du mobile. Il faut alors considérer les apps comme des produits à part entière, des produits qu’il faut construire et qui résolvent des problèmes pour leurs utilisateurs. Ce mode de pensée produit « User Centric » est à la base même du Product Management, cette discipline qui fait le lien entre le marketing, la technologie et l’expérience utilisateur (UX).

Certaines marques commencent donc logiquement à proposer des apps gratuites, à vocation utilitaires et que des non-clients peuvent également utiliser. D’un outil de fidélisation avéré, l’app devient alors également un outil de conquête.

Pour les apps gratuites qui monétisent par des achats in-app ou des abonnements, l’enjeu est de convertir les utilisateurs « gratuits » en acheteurs ou en abonnés. Par analogie à l’inbound marketing, l’utilisateur est un prospect.

Et donc ce qui compte, c’est l’expérience

Ce qu’il faut en retenir ? L’utilisateur est un futur client potentiel et il ne deviendra client que si l’expérience le satisfait (ou mieux, l’enchante !).

Les disrupteurs d’aujourd’hui (licornes et startups principalement) misent tout sur l’expérience. Ils créent de nouvelles expériences fortement différenciantes, qui apportent beaucoup de valeur à leurs utilisateurs. Ils extraient ensuite cette valeur grâce à un business model (plateforme, abonnements, ventes, data, pub, …).

Et quand ces disrupteurs ne commencent pas par le mobile (stratégie mobile first), l’expérience mobile est à minima une composante clé de l’expérience globale (Uber, Airbnb, Blablacar, Deezer (à lire mobile unicorns sur Techcrunch).

La bonne approche est donc d’apporter avant tout de la valeur à ses clients (actuels et futurs), en leur rendant service. L’intervention récente de Jean-Paul Agon le PDG de L’Oréal va clairement dans ce sens : « On voit bien que le digital change tout. Il faut tout repenser différemment. Aujourd’hui, L’Oréal ne vend plus des produits de beauté mais des services de beauté. » (article)

Et leur nouvelle app L’Oréal Make Up Genius en est l’illustration. L’Oréal en viendra peut être à vendre des abonnements de maquillage dans des apps !

Dans son intervention récente au Mobile World Congress, Pete Blackshaw de Nestlé va jusqu’à ériger l’expérience utilisateur en religion, et y voit le moyen de résoudre la problématique des ad blockers (lien http://m.thedrum.com/news/2016/02/23/nestle-s-pete-blackshaw-ad-blocking-user-experience-has-become-our-religion).

Recommandations de base pour une bonne expérience mobile.

Investissez sur toute la chaîne pour avoir une expérience mobile de bout en bout. A quoi bon avoir des emails en responsive design, si les liens présents dans ces emails conduisent vers un site non mobile friendly ?

Soignez les premiers contacts / premières impressions, à savoir : pages app store, landing pages d’app, splashscreen, connexion / inscription dans l’app, écran d’arrivée, …

Travaillez l’onboarding, notamment des nouveaux utilisateurs. Il est aussi fréquent que l’expérience pour de nouveaux utilisateurs se dégrade au fil du temps / au fur et à mesure des mises à jour de l’application

Prévoyez que l’utilisateur puisse être interrompu (SMS, appel, bus qui arrive, …) / principe du "Design for interruption"

Facilitez la récupération du mot de passe en cas d’oubli, ce qui est crucial sur mobile. Cette procédure doit être 100% mobile friendly et bien optimisée. Le login via réseaux sociaux vient aussi pallier en partie à ce problème récurrent.

Respectez le principe de consistance si cher à Jakob Nielsen pour l’UX de vos apps (qqs slides sur la consistance).

Enfin analysez les données, ce qui vous permettra de repérer les axes d’amélioration mais aussi de détecter des problèmes qui apparaitraient sur une nouvelle version de l’app.

Quelques conseils stratégiques pour créer des expériences engageantes sur mobile

En premier lieu, partez des usages et des comportements des utilisateurs. Les insights issus du marketing qualitatif et l’analyse des données vous permettront de détecter des opportunités produit (nouvelle fonctionnalité, nouvelle app, nouveau service, etc.). ll faudra alors bien qualifier et évaluer ces opportunités (voir article en anglais).

Une autre approche consiste à travailler sur la résolution des points de friction. Des services comme Hotels.com, La Fourchette, Capitaine Train ou Voyages SNCF ont complètement résolu toute friction via leurs apps. Très simplement et en quelques secondes, vous effectuez quelque chose qui était auparavant compliqué. Là encore, l’analyse des données vous permettra de détecter là où le mobile peut être un moyen d’améliorer l’expérience globale.

Une autre direction est de positionner vos services mobiles comme compagnons de vos produits ou services physiques. Par exemple, l’app Disneyland Paris est un compagnon du billet du visiteur. L’app Peugeot un compagnon de votre voiture. Toutes les apps mobiles servant à interagir avec des objets connectés respectent également ce modèle.

Dans le même esprit, le pattern de stratégie mobile « coach » commence à apparaître dans différentes industries. L’application de la marque est alors positionnée comme un coach, y compris pour des utilisateurs non clients de la marque. Evidemment, grâce à cette expérience engageante où la marque rend service, le lien créé avec le consommateur est très fort. Nike+ comme coach sportif, Axa Drive comme coach de conduite, Nestlé Devenir Maman comme coach des femmes enceintes. Mais l’exemple le plus marquant est L’Oréal Make Up Genius – le coach en maquillage qui permet aux femmes de tester le maquillage sur leur peau en réalité augmentée (vidéo sur le case study). Pour appréhender ce pattern vous devez vous poser les bonnes questions : « De quels conseils ont besoin les consommateurs que je cible ? Qui sont les coachs qui opèrent dans mon industrie ? Ce service peut il être rendu sous forme d’une app ou d’un service mobile ? »

Enfin, partout où c’est possible, il faudra maximiser les possibilités de personnalisation. Par exemple, les notifications personnalisées spécifiquement pour l’utilisateur ont un taux d’interaction beaucoup plus élevé que des messages génériques. Autres pistes : laisser l’utilisateur choisir ce pourquoi il veut être notifié, permettre la mémorisation de favoris, proposer des suggestions ou un fil de news personnalisées, … L’étape ultime étant la prise en compte du contexte : endroit, moment, personnes en présence mais surtout l’intention (qu’est ce que l’utilisateur est en train ou sur le point de faire). Google offre d’ors et déjà des modules qui permettent aux apps Android d’être « context aware ». Nous sommes aux débuts d’un nouveau marketing contextuel permis par le mobile.

Mobile = Internet of Me

Même si le mobile n’est qu’un des points de contact au sein de l’expérience globale, l’expérience mobile est devenue cruciale. C’est aussi là où les exigences sont les plus élevées. Appréhender vos projets en « mobile first » vous permettra d’atteindre partout les hautes exigences actuelles de vos clients.

Investir aujourd’hui dans votre expérience mobile permet aussi de préparer l’avenir. Réalité virtuelle, robots retail, boutons physiques, wallets, internet des objets / beacons, digitalisation du monde physique : si ces choses promises sont encore loin d’être concrètes, les points de contact où l’exigence en terme d’expérience sera élevée vont probablement se multiplier.

Le prochain grand changement annoncé concerne la réalité virtuelle, sujet majeur du Mobile World Congress cette année. Apple, Google et Facebook investissent pour rendre ces technos accessibles, et des entreprises comme Marxent travaillent déjà sur l’expérience du visual commerce.

Enfin, nous sommes pleinement entrés dans l’ère de l’Internet of Me, un monde centré sur la personne et non plus sur les marques. Le mobile, l’objet le plus personnel de tout les temps, n’en est que le premier pas.