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Content Governance : l’arme secrète des marques 2.0 ? par Emmanuel Vivier

Viuz est partenaire de la première Customer Experience Week organisée par Adobe du 8 au 11 mars, à Paris.

Cette semaine concerne les départements informatique, marketing et créatif, les marques, l’e-commerce ou la distribution, et au-delà, tous les professionnels impliqués dans la relation avec le client à l’heure du digital.

A cette occasion, quatre grands influenceurs s'expriment dans nos colonnes. Nous donnons aujord'hui la parole à Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute.

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Content Governance :

l’arme secrète des marques 2.0 ?

 

Par Emmanuel Vivier,

co-fondateur du HUB Institute

 

L’explosion du paysage publicitaire à l’heure du digital

Votre marque possède une page Facebook, « tweete », publie des photos sur Instagram, diffuse des vidéos sur YouTube, anime un blog, envoie une newsletter ? C’est bien… mais est-elle aussi sur Snapchat, Vine, Periscope, Pinterest, Wechat, Line ou Tribe ? Et modère t-elle aussi tous ces espaces tout en prenant soin de répondre aux commentaires des internautes toujours plus informés et exigeants ? Et tout cela c’est sans compter les publicités dans les media traditionnels, votre site Internet, les emailings, le référencement, les bannières pubs ou les nouveaux panneaux d’affichage et écrans multimédia en point de vente… Bref, il est loin le temps de la série MadMen où une équipe de publicitaires prenait des mois à concevoir une affiche de publicité ou un spot radio. La course à l’attention des consommateurs devient une compétition dont le niveau monte chaque année. Elle nécessite une présence sans cesse percutante sur une multiplicité de media et de formats. Et ce de manière quasi quotidienne pour séduire une cible de plus en plus fragmentée, exigeante et blasée.

La chance sourit aux audacieux ?

Loin d’avoir jeté l’éponge, une minorité de marques se sont adaptées à ce chaos et ont su réinventer leur marketing pour engager avec leurs audiences et bénéficier de l’amplification des media sociaux. Michel et Augustin publie sur Facebook leurs aventures américaines pour être référencé chez Starbucks, ou envoie leur DRH recruter dans le métro. Carambar fait la une des JT avec l’annonce de la fin de ses blagues. Burger King cultive une impertinence post après post et créé un écho viral chez les jeunes. Oasis et ses petits fruits font désormais partie de la pop culture en détournant aussi l’actu (newsjacking) tout comme Oreo, pionnier du real time marketing. La marque de « streetwear » DCshoes caracole en tête de YouTube avec ses vidéos d’exploits auto et moto. Ikea repense sa chaîne de production pour tourner 365 spots TV en 1 an et même Volvo Trucks enchaîne les succès viraux. Et leader de ce marketing 2.0, RedBull, est devenu un media qui vend des canettes de boissons énergisantes, tellement le volume et l’impact des vidéos qu’il publie affolent les compteurs de vues…

Pour la majorité des marques, l’effort paraît démesuré

Evidemment ces quelques « success stories » sont un peu l’arbre qui cache la forêt. La majorité des marques est encore bien loin du compte. Entre absence subie par ignorance ou voulue par dédain pour ces nouveaux territoires, ou présence sans odeur ni saveur avec des posts d’autopromotion aussi ennuyeux qu’une réclame des années 70, le bilan n’est pas terrible. Les excuses sont légions pour des directions marketing larguées et peu intéressées par ces nouvelles écritures ou ces nouvelles tactiques media : trop cher, trop compliqué, trop temporaire, trop peu mesurable sont autant d’arguments régulièrement avancés. Bref sans garantie de gagner une médaille olympique dès le premier tour de piste, la plupart des marques refusent de s’entraîner en se plaignant que « la muscu c’est difficile » !

Et pourtant le vrai sujet n’est pas le budget ou l’efficacité…

Pourtant si l’on prend un peu de recul, on peut voir que les accusations faites au digital, aux medias sociaux, au mobile, bref à tous les innovations marketing ne tiennent pas longtemps. La plupart de ces espaces sont bien plus mesurables et efficaces que les médias traditionnels, si et seulement si, on se dote des bonnes compétences et des budgets minimum. L’éléphant caché dans la pièce n’est pas le budget mais bel et bien la nécessité de repenser son organisation. En effet, ce qui différencie les marques pionnières énoncées précédemment est bien moins la taille de leur budget que leur capacité à être ultra agiles en étant capables de créer rapidement des contenus à fort impact sur de multiples points de contact et ce avec cohérence ! Si l’expérience client est devenue un des facteurs clefs de succès (Airbnb, Uber, Tesla, Apple et bien d’autres encore), le contenu et le marketing en est un des éléments les plus importants !

Sans « content governance » point de salut !

Il est plus que jamais l’heure pour les marques de mettre en place une « content governance ». Il va falloir oser mettre les pieds dans le plat et repenser « de A à Z » la chaîne de production et de promotion de vos contenus et de votre marketing, et ce en interne comme en externe.
Loin d’être aisé, cela signifie d’abord repenser l’organisation en abattant les silos entre marketing, media, relations presse, CRM, point de vente, media sociaux ! Prévoyez quelques jolies luttes de pouvoir entre les barons à la tête de ses silos peu amènes à l’idée de mutualiser leurs équipes, leurs ressources, leurs budgets et de perdre de leur précieux pouvoir obtenu après tant d’années… Sans volonté et soutien fort (surtout lors des batailles internes) du management, ce type de réorganisation sera rapidement tué dans l’œuf.
Le deuxième changement clef à opérer est celui des process et des outils. Devenir agile c’est permettre à des profils différents de pouvoir collaborer et valider rapidement des campagnes, de la conception à la production en passant par la promotion. Sans outil et langage commun, impossible de réagir rapidement. Il va être vital de repenser son IT en particulier dans les grandes organisations pour pouvoir rivaliser avec les startups ultra innovantes et agiles de la concurrence. Combien de temps pour valider un post Facebook ? Lancer une campagne presse ou une vidéo virale ? Rebondir sur le tweet d’un client ? Le meilleur moyen de réduire les silos est aussi de donner envie à vos collaborateurs d’échanger grâce à des procédures légères et des outils à la hauteur des plateformes que l’on utilise personnellement (smartphone, Gmail, Dropbox, Skype, Facebook…). Si chaque collaborateur peut suivre un projet à toutes les étapes et y contribuer sans effort, si une idée peut devenir réalité sans ressembler à un exploit surhumain de politique interne, alors toute votre entreprise gagnera en implication, efficacité, rapidité et impact. Etes-vous aujourd’hui capable d’échanger simplement des fichiers en interne ou avec vos agences, fournisseurs et partenaires ? De suivre l’évolution d’un document ou de valider les différentes variations dans le cas de déclinaisons internationales ?

 

Il y a ensuite un changement culturel. Oubliez l’époque de la grande campagne mass media conçue pendant des mois. Il s’agit aujourd’hui de créer rapidement des milliers de micro-campagnes personnalisées grâce à la data et adaptées aux différents formats et comparées en temps réel grâce au multivariable testing. Au lieu d’imaginer la bonne « créa » ou le bon message grâce à un guru, il est plus efficace de tester et d’évaluer les différentes hypothèses en live sur le terrain. Au lieu de chercher à éviter un échec pendant des mois avec la bonne approche, il s’agit d’identifier et d’éviter le plus rapidement possible celui-ci. C’est le fameux « fail fast » de la Silicon Valley, qui n’est pas une invitation à accepter l’échec mais au contraire à l’éliminer le plus vite possible grâce aux tests en situation réelle.

Enfin, il faut prendre en compte une évolution des méthodes de mesure. On ne peut plus attendre la fin d’une campagne pour en connaître la performance (et encore si l’agence media veut bien envoyer un rapport…). La « content governance » implique de lier la création de contenus, la promotion et la mesure de l’efficacité. Les outils d’analytics doivent permettre de créer des tableaux de bord pour chaque niveau de l’entreprise (de l’opérationnel au stratégique) pour analyser en temps réel et pouvoir corriger ou affiner les actions menées. Mesurer c’est pouvoir gagner en efficacité, dépenser moins et dépenser mieux au bon moment, avec le bon contenu, le bon format au bon endroit. Dans un contexte économique compliqué, faire des économies sur les dépenses marketing inefficaces sera un véritable atout.

Bref, dans ce nouveau contexte d’explosion du nombre de media et de contenus, il est plus que jamais important de piloter et non de subir ! Les marques doivent se réorganiser et s’équiper de toute urgence pour accompagner les attentes du consommateur 2.0 et se défendre face aux startups et aux marques déjà agiles. Maitriser son expérience client c’est aussi gérer un flux de contenus dont il faut assurer la cohérence sans en freiner l’impact. Ainsi, évitez les débats stériles sur l’intérêt de tel ou tel réseau social et demandez vous plutôt comment s’équiper avec les bonnes plateformes pour créer les contenus que vos consommateurs voudront partager partout où ils feront sens.

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