Christophe Marée (Adobe) : à l’ère digitale, c’est l’expérience utilisateur qui fait la différence

 

Viuz est partenaire de la première Customer Experience Week organisée par Adobe du 8 au 11 mars, à Paris.

Cette semaine concernera les départements informatique, marketing et créatif, les marques, l’e-commerce ou la distribution, et au-delà, tous les professionnels impliqués dans la relation avec le client à l’heure du digital.

Des sessions seront organisées autour des grandes thématiques de l’expérience avec, entre autres, les témoignages de Hachette Livres et Michelin.

Nous avons interviewé Christophe Marée, Directeur Marketing Digital d’Adobe.

 

Quelle réflexion est à l’origine de la Customer Experience Week ?

Nous partons d’un double constat : d’une part, les modes de consommation ont radicalement changé. L’avènement du digital a bouleversé le comportement des consommateurs, désormais hyperconnectés. Ses points de contact avec les marques se sont démultipliés, tant dans les magasins, sur le web, dans les applications mobiles, que par emails.

D’autre part, nous assistons à l’explosion des données. L’enjeu pour les marques est de savoir comment les utiliser à bon escient et de manière intelligente.

Dans ce contexte, pour tirer parti du numérique, l’entreprise doit se transformer.

Quatre piliers majeurs sont à noter :

1. La transformation du business model : l’entreprise doit vendre différemment, proposer de nouveaux services. La manière même de voir le digital doit changer. L’exemple d’Adobe est parlant : nous vendions il y a encore quelques années des licences perpétuelles. Le consommateur achetait une version de Photoshop et le logiciel lui appartenait, mais il ne pouvait bénéficier des nombreuses évolutions et mises à jour. Adobe a radicalement changé son business model en passant à un mode d’abonnement. La plupart des entreprises connaissent exactement le même bouleversement et doivent donc de la même manière changer leur business model. Certaines entreprises sont concurrencées par des startups qui ont, elles, un business model complètement différent.

2.La réinvention du business model implique forcément un changement d’organisation. Les processus internes en place dans les entreprises depuis 15 ou 20 ans ne sont plus adaptés. Elles sont amenées par exemple à créer des entités dédiées à l’e-commerce ou aux données. La donnée est désormais particulièrement prégnante, le recrutement de spécialistes est plus que jamais une nécessité. On note notamment l’apparition de nouvelles fonctions : le Chief Data Officer, Le Chief Experience Officer ou encore le Chief Customer Relationship Officer.

3.Une nouvelle organisation implique de nouveaux talents et de nouveaux métiers. On ne peut pas demander à une personne qui faisait du marketing et de la communication de faire du data crunching. Les profils « geek » sont par exemple les plus adaptés pour utiliser les web-analytics devenus omniprésents.

4.Heureusement, les technologies existent et ADOBE se pose comme partenaire technologique de la transformation digitale. La technologie ne fait pas tout, mais elle contribue à cette transformation : il faut changer les modes de fonctionnement, le business model, les organisations. Sans technologie, le résultat ne sera pas au rendez-vous.

 

Le plus important, c’est que pour réussir cette transformation, les entreprises doivent changer leur mode de pensée : elles doivent mettre l’expérience au cœur de leurs stratégies.

 

Qu’est-ce qu’une bonne expérience utilisateur ?

La marque doit comprendre que ce n’est plus les consommateurs qui tournent autour de la marque, mais les marques qui tournent autour du consommateur. Et c’est lui qui choisit.

Le consommateur n’a que faire des enjeux de la marque. Tant qu’une entreprise ne se mettra pas à la place du consommateur, elle proposera une expérience déplorable. L’entreprise peut toujours dire qu’elle n’y peut rien, car elle a des KPIs, une organisation, un business model : c’est son problème. Si l’entreprise ne propose pas la meilleure expérience possible, le consommateur finira par la trouver chez une autre marque.

L’expérience proposée par la marque se doit d’être intéressante, personnalisée et disponible peu importe où se trouve l’utilisateur. Elle doit correspondre aux centres d’intérêts de l’utilisateur, elle doit répondre à un besoin.

Chez Adobe, en nous fondant sur notre ADN et sur nos évolutions récentes, nous pensons qu’une entreprise, au-delà de son organisation et de ses talents, doit proposer une approche axée sur le contenu et la donnée. Le contenu rend disponible la meilleure expérience possible grâce à la vidéo, l’animation éditoriale, la 3D, le son ou tout autre format adapté au consommateur.

Marié à de la donnée, le contenu sera adapté aux besoins de l’utilisateur, quel que soit le terminal utilisé, où qu’il soit.

Il faut même aller plus loin désormais : en matière d’expérience, avant de penser au client, il faut d’abord penser à l’utilisateur. L’expérience est loin de se réduire à l’acte d’achat. Un acheteur est d’abord un utilisateur, et après l’achat, il devient un consommateur fidèle, voire un ambassadeur de la marque. La marque doit pouvoir s’adresser de manière optimale à l’individu à toutes ces étapes.

 

La concurrence entre les marques se joue-t-elle désormais sur le terrain de l’expérience ?

Exactement : nous sommes noyés dans un brouhaha numérique, l’offre est pléthorique. La marque, quand elle fait de la communication, a du mal à exister. Elle va utiliser exactement les mêmes canaux digitaux que ses concurrents, parmi les nombreux sites, applications mobiles, bannières publicitaires. Elle doit en outre se battre pour sponsoriser les bons mots clés achetés aux enchères.

Aujourd’hui, pour se distinguer, une entreprise doit faire la différence par l’expérience qu’elle propose à ses utilisateurs. Ces derniers, quand ils arrivent sur un site Internet, souhaitent trouver l’information recherchée en quelques secondes, et si ce n’est pas le cas, ils quittent la page pour un autre site.

Quelles sont les grandes thématiques liées à l’expérience utilisateur ?

L’expérience consommateur couvre de nombreux domaines : de la création du contenu à l’engagement de clients cross-canal en passant par le mobile, par la valeur de la donnée et la valeur de la marque. Nous avons essayé de structurer la Customer Experience Week autour des thématiques clés :

• L’engagement client. Une fois l’utilisateur engagé, comment le transformer en client ?
• La création de contenus personnalisés, en fonction des profils des audiences qu’ils cherchent à toucher. Pour toucher une jeune femme, une jeune maman, un homme de 55 ans, un sportif ou un sédentaire, l’approche est spécifique à chaque fois. Le département design d’une entreprise se doit d’être agile, il doit pouvoir adapter son contenu à un lancement de produits, à de nouvelles campagnes publicitaires, à de nouvelles campagnes d’emailing, à de nouvelles applications sur mobile…
• Les données sont un levier d’optimisation de l’expérience client. Il s’agit de récupérer, collecter, centraliser, utiliser, analyser les données, de segmenter les audiences et maîtriser le parcours client. Une des questions centrales est d’assurer la continuité numérique entre le mobile, un site web ou une campagne publicitaire sur un site.
• Le mobile et l’expérience connectée. Comment, en mettant le mobile au centre, créer des expériences plus pertinentes, plus engageantes, plus personnalisées. La « push notification » a toute sa place. Quant aux applications, comment les mettre en cohérence avec l’ensemble des campagnes.

 

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