Alors que les Directeurs Marketing tentent de faire sens de l’ensemble du cycle de vie des consommateurs, une étude de Forrester “The French shopper customer journey” jette un nouvel éclairage sur les parcours d’achats des shoppers français et les différentes phasesde découverte, exploration, achat, questions, demandes et engagement.
Synthèse et décryptage :
1- La bataille de l’attention
Contrairement à leurs homologues Eurpéens les Français sont moins consommateurs de médias et évitent la pression publicitaire.
Ils passent 11,8 heures en ligne (versus 14,2 en Allemagne et 14,7 heures en Angleterre)
Les moins de 35 ans ont une consommation équilibrée des média online et offline mais les plus de 35 ans passent deux à quatre fois plus de temps offline.
Deux tiers déclarent éviter la publicité et 27% utilisent des AdBlockers. Enfin, selon la terminologie de Forrester les Français sont encore en transition vers un comportement mobile.
2- Le rôle des canaux offline et online dans le parcours d’achat
Au dessus de 25 ans, les publicités TV, la publicité In store, la plublicité magazine et le courrier papier continuent de jouer un rôle significatif dans le parcour d’achat.
A l’inverse les 16 ans-24 ans affichent des comportements différents favorisant les canaux digitaux (Search, display ciblé et publicité mobile)
3- La specificité Française dans les cycles du parcours d’achat
A 79% les Français recherchent plus que leurs homologues Européens dans la phase d’exploration (72% pour les britanniques, 73% pour les Allemands). Au cours de cette phase d'exploration, ils tendent à privilégier les tablettes aux smartphones (respectivement 22% et 21% pour rechercher un produit ou pour comparer les prix sur Tablette contre 8% sur smartphone)
Ils privilégient également la valeur avant l’expérience client : Les prix, les promotions et les fonctionnalités produits arrivent en tête de leur préférence en matière d’achat.
Par ailleurs 38% des 16-34 ans font appel aux avis clients et déclarent manquer d’information de la part des enseignes.
4- Un retard dans l’utilisation du mobile dans le parcours d’achat
Le mix online offline est à l'équilibre : 46% ont complété leur dernier achat en ligne et 46% en offline. En revanche, seuls 4% font état d’un achat récent completé sur mobile.
Autre enseignement de l’étude, les Français tendent à privilégier les pure players par rapport aux enseignes traditionnelles pour les achats en ligne. Dans leurs arbitrages en ligne, Ils privilégient ainsi la praticité, les deals et le choix.
Le mobile devient en revanche un puissant outil In store utilisé chez 66% des 16-24 ans en magasin et 52% des 25-34 ans pour rechercher des informations liées à leurs achats.
En revanche seuls 18% des Français se déclarent prêts à échanger leurs données contre une expérience plus personnalisée.
5- Les insights sur la phase d’engagement
Autres enseignements de l’étude, 68% des français déclarent rester en contact avec les marques qu’ils achètent fréquemment (80% pour les 16-24 ans et 71% pour les plus de 65 ans).
Le premier véhicule d’engagement est le magasin à 42% suivi du site web à 37% même si les 16-24 ans sont désormais Online first.
L’étude note également que 25% sont inscrits sur des listes de courrier postal de marques, une proportion supérieure aux mailing lists digitales. Ainsi 63% trouvent que le courrier postal est une source fiable d’information sur les marques contre 52% pour l’email. Forrester note également que 25% des femmes sont inscrites à des programmes de fidélité.
