La régie digitale du Figaro regroupe près de 90 personnes. Viuz a rencontré son Directeur général Délégué, Alexis Marcombe, ex Directeur Général d’Audience Square et ancien d’Hi Media et de DI Regie.
Adepte des contrepoints, Il nous livre, sans langue de bois sa vision de la publicité digitale et les perspective du Figaro dans le secteur.
Viuz : où va la pub ?
Alexis Marcombe : Les révolutions simultanées que l’on vit en ce moment, celles du mobile, de la data et du programmatique seront structurantes et ce pour quelques années.
Parallèlement nous assistons à une baisse significative de la valeur du display sur fond d’Ad Blocking et de saturation publicitaire.
Ces deux phénomènes conjoints vont clairement s’accentuer et se radicaliser.
Face à cela, il y a une forte de demande de rationalisation et de transparence à laquelle doit répondre l’ensemble de l’écosystème : agences, annonceurs et éditeurs . Les modes d’attribution et de contribution (post view, post clic, last clic) sont de plus en plus obsolètes et il est trop facile d’adapter les stratégies d’achat pour tenir des KPIs de campagne qui ne représente plus la réelle performance de cette dernière en termes de vente, d’image de marque, de désir d’achat…
Nous avons une responsabilité collective car nous avons trop longtemps toléré les formats envahissants, polluant les pages pour générer du clic à tout prix ou atteindre des taux de visibilité élevés sur des supports qui diffusent plusieurs habillages simultanés en complément de footer, de formats expand, de pseudo native advertising qui recouvrent tout le contenu de la page…. Ou encore l’interstitiel mobile qui représente 80% du CA mobile des éditeurs et qui génère 90% de clics d’erreur…Cette dérive a largement marqué ce que j’appelle la phase un du programmatique qui a sans le moindre doute contribué largement au développement des adblocks. Il y a eu clairement des abus, des éditeurs qui ont multiplié les formats sans tenir compte de l’expérience utilisateur
Et on est encore dans un marché d’une transparence relative sur la partie programmatique, par exemple certains trading desk reconstituent des Ad Networks virtuels en agrégeant différents sites qu’ils ne peuvent toujours cibler par ailleurs. Heureusement les choses évoluent rapidement depuis quelques mois, écosystème se professionnalise et la transparence s’améliore.
Viuz : On assiste pourtant à une exigence accrue de qualité ?
Alexis Marcombe : Il y a clairement une tendance de fond sur la visibilité et la Brand safety mais aujourd’hui encore je suis forcé de constater que la qualité sur le digital ne paye pas.
Sur Media.Figaro nous sommes en mesure de proposer des taux de vibilité de 80%. En y rajoutant notre data granulaire (nous disposons de 200 millions de cookies) d’un point de vu purement mathématique– nous devrions aller- vers des multiplicateurs de 100 dans la même logique que celle qui prédomine en marketing direct. Mais la sur qualité n’est pas encore monétisable ou pour être plus précis pas assez justement monétisée.
En bref nous sommes très loin d’être aussi chers que la qualité que nous proposons. Les dépenses programmatiques en France allant vers les inventaires qualitatifs et transparents sont encore epsilonesques mais le marché va progresser et dans quelques années, à force d’éduquer l’écosystème nous aurons comblé ce fossé.
Je reste persuadé que la rareté existe paradoxalement plus dans la publicité digitale que sur n’importe quel autre media.
Viuz : Quelles sont vos initiatives pour améliorer la qualité des espaces vendus ?
Alexis Marcombe : Au Figaro, nos CPM programmatiques sont 45% plus élevés que ceux de nos ventes directes en gré à gré. Certaines campagnes en data sont vendues à plus de 60 Euros du mille, sur ces campagnes, nous opérons une garantie de placement en premières impressions sur des inventaires visibles
Dans l’ADN du Figaro nous sommes innovants et plutôt « rupturistes » sans jamais transiger sur la qualité. Nos premiers chantiers ont consisté à travailler la maquette de nos supports, à limiter au maximum les formats intrusifs et à maitriser l’ensemble de la chaîne de valeur publicitaire en minimisant les intervenants, aujourd’hui nous ne travaillons qu’avec une régie externe sur la video, tout le reste est traité en interne.
Nous avons investi plus de 2 millions d’Euros pour rénover nos outils internes, en parallèle nous sommes en pleine migration vers une solution « full stack » qui nous permettra de mieux valoriser notre data interne (en améliorant le potentiel de diffusion ciblée), d’améliorer le temps de chargement de nos pages ce qui nous permettra d’optimiser encore la visibilité de nos espaces, j’ajoute que 100% de note inventaire est audité en terme de visibilité en permanence.
La deuxième étape a été la parfaite exécution de nos promesses, car aujourd’hui la différence ne se fait pas tant sur la Data propriétaire que tout le monde prétend avoir mais sur la capacité à avoir une data fraiche, collectée sur les 30 millions de visiteurs uniques qui consultent nos supports tous les mois.
Au Figaro, 15 personnes travaillent la Data au quotidien afin de créer des segments Adhoc véritablement pertinents en terme de branding ou de performance. Cette équipe nous permet de faire de la haute couture sur le digital pour des marques très exigeantes sur la qualité du ciblage, particulièrement pour les acteurs des segments Luxe et Haut de Gamme.
Viuz : Quels sont vos futurs projets ?
Alexis Marcombe : Nous achèverons notre migration full-stack mi février. Cette migration nous permettra d’aller encore plus loin dans la réconciliation et l’activation des parcours clients multi-ecran. Nous Intégrerons alors, en mode holistique, l’ensemble des données du groupe : navigation, CRM, e-commerce, enrichies des données CCM quelque soit le device utilisé.
Nous travaillons aussi sur la création d’un Lab destiné à réfléchir aux nouvelles écritures et au nouveaux formats publicitaires (Vidéo, Native Advertising, Brand Content) en mode beaucoup plus R&D plutot que studio créatif.
L’apport des compétences de CCM nous permet en outre de nous renforcer sur toute la dimension communautaire . Historiquement nous savons produire un contenu, suffisamment intéressant pour qu’il soit acheté depuis plus de 190 ans, en lui donnant un prisme qui fait sens pour les lecteurs. Lorsque nous produisons du contenu pour nos clients, notre valeur ajoutée unique tient dans notre capacité à trouver les angles éditoriaux qui intéresseront vraiment les lecteurs, la consultation de ces contenus n’en est que plus naturelle et donc efficace.
Pour une problématique donnée, nous sommes capables de proposer un contenu segmentant dans un univers qualitatif qui permettra de segmenter les clients potentiel pour ensuite leur adresser le bon message sur nos inventaires ou en extension d’audience par intermédiaire de notre trading desk. De par l’approche nativement éditoriale, nous fournissons alors une communauté réellement engagée qui contrairement aux réseaux sociaux continue à vivre et à alimenter la marque sans que nous ayons besoin de poster des contenus sponsorisés… Nous pouvons aussi prolonger l’expérience et créer un événement physique dédié à la problématique en question.
En bref, nous proposons aux marques des ambassadeurs pas des followers.
