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Les nouveaux enjeux des médias distribués 

Credits Shutterstock : Leszek Glasner

Credits Shutterstock : Leszek Glasner

En 2008, la recherche organique représentait 48% du trafic moyen des sites contre 2% pour le social. Aujourd’hui le social représente 30% du trafic et parfois beaucoup plus pour les médias grand public (70% pour le Huffington Post).

La nouvelle ère des médias distribués ou distributed medias est une tendance de fond : 33% des millennials et 51% des membres de la Génération Z accèdent aux contenus via des Canaux distribués. selon Deloitte

Huffington Post, Buzzfeeed, mais aussi en France Melty et Minute Buzz quels sont les nouveaux enjeux des medias distribués ?

1- Un contenu liquide pour une audience liquide :

Comme l’expliquait il y a un an Emily Bell, ex-directrice du Guardian :“Pour la première fois depuis 200 ans les éditeurs ont perdu le contrôle sur la façon dont les news sont créées et distribuées”. Selon elle, cette rupture marque le plus gros changement dans l’histoire des medias packagés.

Dans cette nouvelle ère des médias distribués, le contenu doit être éminemment liquide pour capter une partie de l’attention et de l’audience sur les médias sociaux et de plus en plus sur les plateformes de messageries.

Les grandes sources de trafic de Buzzfeed - Credits Mediaredef

Les grandes sources de trafic de Buzzfeed - Credits Mediaredef

2- Une gestion délicate des grandes plateformes Anglo-Saxonnes

Maximiser l’audience et la rentabilité des opérations de brand content ou de native advertising est un art délicat pour ces nouveaux medias intimement dépendants des APIs des grandes plateformes anglo-saxonnes et au premier rang : Facebook.

La plupart de ces éditeurs ont même créé un nouveau métier celui de “Platform Wrangler” ou "Cow-boys des plateformes" chargé de négocier et d’arbitrer les partenariats avec Facebook, Google, Twitter ou Snapchat…

Un art subtil, à la merci du moindre changement algorithmique...Car, comme l’explique David Carr du New York Times “Facebook est comme un gros chien courant vers vous dans un parc ? La plupart du temps c’est difficile de savoir s'il veut jouer avec vous ou bien vous manger”.

Le but ultime de ces platform wranglers, rechercher et optimiser leur présence sur la meilleure plateforme de distribution possible. (lire “vers l’internet fisher price”) . Ces nouveaux métiers annoncent aussi la mise en place de structures de plus en plus hybrides à la frontière des médias et de l’agence de pub (cf. TBrand chez le NewYork Times ou le deal signé en août entre Buzzfeed et GroupM - WPP )

3- La création d’une plateforme unifiée de contenu distribué

Etre à la merci des plateformes implique aussi des outils sophistiqués à savoir des plateformes d’analytics comme SoDisco chez Buzzfeed susceptible de détecter les moindres changement d’humeur des algorithmes et des solutions industrielles et cross plateformes de distribution des produits et contenus (cf. La plateforme Swarm chez le même Buzzfeed).

4- Contrôle versus Visibilité

Le travail intense sur des “Contenus liquides” et la sophistication des analytics et de la distribution seront-ils suffisants ? La visibilité et les  partages de revenus offers sont certes attractifs lorsque 30 éditeurs testent “Instant Article” de Facebook mais que se passera t-il lorsque 10.000 éditeurs monteront sur la plateforme ? Dans ce cadre, la cohabitation avec les grandes plateformes sociales et de messagerie reste pour beaucoup d’éditeur un “Pacte Faustien ”.  

Ces six derniers mois, selon, Simple Reach, les 30 plus gros éditeurs US ont vu leur audience Facebook tomber de 32% de Janvier  à octobre (dont 42,7% pour le top 10). Une étude parallèle menée par Similarweb a même constaté une chute de l’audience Facebook de 61% sur le Huffington Post et 40,7% pour Buzzfeed.

Plus récemment de nombreux éditeurs ont été pris de cours par la décision de Twitter de ne plus prendre en compte les retweets sur son bouton de share count en tête des articles ...

Pour les éditeurs, dans ce nouveau monde des médias distribués, , les risques tiennent donc  non seulement à la perte d’audience mais aussi à la perte du trafic direct (le mieux monétisé) et à l’impossibilité de collecter les insights consommateurs (Data Blindness).

Comme le souligne Jimmy Maymann, l’un des pionniers des médias distribués chez AOL :  “Si vous devenez moins pertinents car vous n’avez plus les mêmes insights, les gens iront voir ailleurs”. C’est là tout le défi des médias distribués…..Les gens vont déja ailleurs….

Comme toujours dans le digital, le niveau de jeu darwinien et de plus en plus pyramidal a encore monté d’un cran et malgré la sophistication et l’agilité des nouveaux medias distribués et le push des grands groupes de medias pour se transformer eux-mêmes en Plastishers (hybride d'éditeurs et de plateformes), il reste, pour l'instant à l’avantage des grandes plateformes...

Pour aller plus loin lire :

Vers l’Internet Fischer Price

Facebook veut votre argent pas votre audience 

Voir également la présentation de Jimmy Maymann d'AOL sur les médias distribués :

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