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Retour sur Marketing Remix by Viuz

Retour sur Marketing Remix

by Viuz

 

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Salle comble ce Jeudi 19 novembre à l'hôtel des Arts et Métiers ! Patrick Kervern et Andrès Menajovsky de Viuz organisaient Marketing Remix. Les annonceurs, éditeurs, agences et plate-formes high-tech se sont donné rendez-vous dans un cadre d’exception pour débattre autour du programmatique. Plus de 40 intervenants prestigieux ont pu faire ressortir les données et infos clés pour avancer dans la compréhension de ce sujet aussi complexe qu’essentiel dans le marché de la publicité.

La journée a été l’occasion d’échanges passionnants et de moments de networking conviviaux. Retours sur les moments forts…

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Patrick Kerven, a donné le ton dès le début de la journée : « Aujourd’hui, pas de buzz word, pas d’autopromotion et pas de bullshit ! ».

Le sujet de la journée, au-delà du programmatique, a été la transformation de la publicité dans le bon sens grâce aux nouvelles technologies.

Mais pour que cela avance, il est essentiel que les annonceurs comprennent mieux ces nouvelles techniques. 70% des annonceurs ne comprennent pas comment le programmatique fonctionne dans le marché publicitaire, d’où l’importance d’éduquer le marché.

En parallèle l’évolution du comportement de l’internaute doit être prise en compte ! Avec le rejet de plus en plus massif de la publicité par les utilisateurs grâce à la montée des Adblocks, il faut repenser les formats, les techniques de ciblage et l’approche même du marketing digital.

Avant de voir les temps forts, voici ce qu’il faut retenir :

  • L’achat programmatique, une fois appréhendé, n’est pas si complexe que ce qu’il peut paraître
  • Il faut respecter l’internaute et ne pas aller dans l’hyper-targeting au risque de voir les internautes se tourner de plus en plus vers l’ad blocking.
  • Adopter une approche de test and learn permet de mieux appréhender et maîtriser les différentes techniques.
  • Le programmatique bien qu’ancré dans une logique de performance peut très bien s’adapter à des objectifs de branding.
  • 44% des acteurs déclarent ne pas comprendre les enjeux du programmatique alors qu’ils sont 67% à l’utiliser.
  • Les formats premium ont un bel avenir en programmatique.
  • La qualité et la protection de la marque (Brand Safety) sont en nette amélioration mais doivent rester la priorité des acteurs du programmatique. Les publicités frauduleuses coutent encore 6,3 milliards de dollars par an aux annonceurs.
  • Passer aux impressions visibles (CPV au lieu de CPM) n’est pas qu’intéressant pour les annonceurs, ça l’est aussi pour les éditeurs grâce à une meilleure valorisation de leur audience.
  • La communication en temps réel est devenue une norme, les technologies de communication doivent s’adapter.
  • La vidéo est reine aujourd’hui car c’est l’un des derniers canaux où l’offre reste inférieure à la demande.

 

Programmatique : entre idées reçues et opportunités

 

Jean-Luc Chétrit, président de l’Udecam, a partagé et tordu le cou à 3 idées reçues :

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1 : L’achat programmatique est hyper complexe : faux, L’achat programmatique, une fois bien appréhendé, n’est pas si complexe !

2 : Le monde publicitaire sera bientôt 100% programmatique d’ici peu et le GRP est mort : faux, la télévision va se transformer et ira de plus en plus vers le live et de moins en moins vers des émissions de stock.

3 : Connaître précisément à qui on s’adresse est le graal du marketing : faux, le contenu qu’on va distribuer a autant d’importance que de savoir à qui on parle.

Mais comment alors arriver à profiter des bénéfices de la révolution programmatique ? Il faut tout d’abord travailler la confiance de l’internaute et le respecter. Ne pas abuser de l’hyper-targeting, c’est une des raisons qui fait monter l’adblocking en puissance. Il faut aller vers une plus grande transparence et une autorégulation du marché. Les acteurs du programmatique doivent collaborer pour apporter des solutions. Enfin, la création doit avoir sa révolution également ! On oublie les popups et autres formats intrusifs pour proposer des formats repensés et respectueux de l’internaute.

Les tribulations d’une directrice marketing dans le programmatique

Odile Szabo, directrice marketing pour Priceminister-Rakuten, nous a ensuite donné son point de vue d’annonceur.

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« Nous sommes dans la culture du test and learn » partage-t-elle. « Avant c’était facile de suivre un internaute, maintenant avec le multi-devices, c’est beaucoup plus compliqué » .

Elle avoue également qu’au début, du fait de la multiplicité des acteurs, le programmatique peut sembler complexe. Mais grâce aux rencontres, aux échanges et aux tests, il s’intègre plus facilement.

« On parle de data, de big data, on dit que les métiers du marketing changent, que tout est dans la donnée. Oui, il faut structurer sa donnée et savoir la lire mais il faut aussi garder la créativité et l’émotion.»

Brand safety, transparence, ciblage, marque…

 

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La matinée s’est ensuite poursuivie avec deux tables rondes. La première réunissait Sophie Poncin, présidente Orange Advertising et Denis Gaucher, DG Europe Kantar Media Advertising Intelligence.

Aujourd’hui, la part du programmatique représente 30% du digital avec une progression de 50% sur les 6 premiers mois de l’année et ce malgré une décroissance du marché publicitaire global.

« Nous observons une décroissance du marché publicitaire de 1,3% à fin septembre comparé à 2014. Dans ce contexte, un levier est positif : le digital, qui lui est en progression de 4%. » avance ainsi Denis Gaucher.

La deuxième table ronde a accueilli Karine Rielland, Directrice commercial chez Prisma Media, Ollivier Monferran, Digital & CRM Manager General Motors et Mohamed Laaouissi, Directeur Général Dataxu.

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« Le programmatique c’est aussi pour les marques et pas que pour les pure players » Andres Menajovsky, co-fondateur Viuz

« Nous avons essayé de construire un écosystème autour de la data » Ollivier Monferran, Digital & CRM Manager General Motors.

«  Le poids du programmatique représente 25% de notre chiffre d’affaires ». Karine Rielland, Directrice commercial chez Prisma Media.

" Les marques ont rattrapé leur retard sur les pure players grace aux formats Display branding du programmatique et à la vidéo.
Les marques les plus en avance sur le programmatique ont modifié leur organisation ".
Mohamed Laaouiissi, Directeur général de Dataxu

Les échanges ont abouti à la conclusion que désormais le programmatique n’est pas qu’une logique de performance, c’est aussi une logique de branding.

Bidding or not bidding, les nouvelles stratégies publicitaires

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Véronique Pican, Directrice Générale Yahoo France, est ensuite arrivée sur scène. Après avoir montré les différences entre le marché américain et européen, elle a enchaîné avec 4 idées reçues :

  1. Le programmatique c’est pour les invendus et le low cost.
  2. Le programmatique est parfait pour de l’audience planning mais pas pour du contextuel.
  3. Toutes les impressions sont vues par des robots.
  4. Le RTB, c’est une boite noire et on prend des risques.

Bien maîtrisé, le programmatique permet de toucher une audience qualifiée en y associant les bons outils.

 

Les participants ont ensuite été invités à passer un moment zen avec Yann Gabay, Directeur Europe du Sud Netbooster qui leur a permis de mieux intégrer les notions clés vues durant ce début de matinée !

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Quand le marketing des célébrités rencontre le programmatique

 

Elles se sont rencontrées lors d’un trajet en train, et de cette rencontre une offre est née ! Caroline Duret, Directrice Générale Adjoint France RadiumOne et Céline Saint-Rémy, ZAM Agence des Talents nous ont raconté une histoire qui mêle célébrités et programmatique.

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Grâce à la technologie de RadiumOne et au réseau de célébrités de ZAM, les marques peuvent bénéficier du micro endorsement des célébrités et amplifier le message via le programmatique.

Le reach basé sur le micro endorsement est 3 à 4 fois supérieur par rapport à celui des pages de marque et l’engagement est bien supérieur. Lorsqu’on pousse ensuite le message publicitaire dans un second temps avec le programmatique, l’internaute est beaucoup plus réceptif !

On/Off : La fusion des deux mondes : Le Cas Belambra

Nicolas Blandel, CEO Fondateur Temelio et Lionel Lavayssiere, Directeur  E-commerce et CRM Belambra sont ensuite arrivés sur scène pour nous parler de leur expérience avec Belambra.

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Grâce à des solutions telles Google Customer Match, Facebook Custom Audience ou encore Temelio, on peut toucher de façon plus personnalisée ses clients déjà en base et remettre l’individu au centre en proposant une communication personnalisée.

L’expérience client au cœur de la stratégie de Danone

La scène du Marketing Remix a ensuite accueilli Caroline Lemoine, Connect Manager Danone, et Alexandre Azzopardi, Senior Manager Adobe !

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Ils nous ont montré comment Danone avait intégré la data au cœur du parcours clients notamment grâce aux outils Adobe. Une optimisation du parcours et de la data a permis d’économiser 50% du budget communication !

Valorisation des données en programmatique chez Weekendesk

Jérôme Sutter, VP Marketing CRM & Acquisition Weekendesk et Grégoire Peiron, Head of Doubleclick France ont ensuite participé à une nouvelle table ronde.

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Grâce à une analyse et une maitrise parfaite du programmatique, Weekendesk a pu améliorer la rentabilité de ses campagnes dans une logique de proximité, leurs prospects cherchant des weekends autour de chez eux.

 

Télé et vidéo : la grande convergence

Animée par Guillaume Mazain, Country Manager France Videology, cette conférence a mis en avant une véritable disruption publicitaire amenant à redéfinir les modèles.

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Au second trimestre 2015, 63% des campagnes sont au moins sur deux écrans, il ne faut pas dissocier télé et vidéo web ! La data est au cœur de cette convergence !

« La convergence, c’est comprendre la consommation de sa cible et comment adapter ses campagnes dans ce sens » Guillaume Mazain

 

Enjeux du programmatique

La matinée s’est ensuite terminée sur :

  • Une intervention de David Baranes, Country Manager AppNexus révélant que 44% des acteurs déclarent ne pas comprendre les enjeux du programmatique alors qu’ils sont 67% à l’utiliser.

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  • Un focus sur la stratégie programmatique de Royal Air Maroc avec Romain Gauthier de chez MediaMath. Une marque qui a automatisé la gestion complexe de ses stratégies programmatiques.

 

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  • Un discours de Pierre Calmard, Président iProspect France, qui nous a montré que la collaboration était la clé pour mieux maitriser le sujet du programmatique et avancer plus vite. Avec un objectif que toute entreprise devrait se donner : le bonheur.

 

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Après un déjeuner et un moment de networking convivial, les interventions ont repris.

 

La success story Criteo

L’après-midi a débuté sur les chapeaux de roues avec une intervention de Gregory Gazagne, VP Europe Critéo qui est revenu sur le succès du spécialiste du retargeting ! 6 ans on suffit pour passer d’une PME à un acteur international présent dans 27 pays et de 50 à 2000 employés.

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Une vraie réussite à la française qui a su s’imposer à l’international grâce à sa technologie de pointe.

Aujourd’hui la société fait 25% de son business en Asie et 30% aux USA.

Le programmatique et les formats premium

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Une table ronde a ensuite invité les participants à échanger autour des formats premium. Alexis Marcombe, Directeur Général Délégué au Digital Figaro Media, Arnauld de Saint-Pastou, Directeur des Activités Digitales MPublicité/RégieObs (Groupe Le Monde) et  David Pironon, COO Smart AdServer, ont ainsi échangé et fait avancer les idées sur le format premium en programmatique.

Nathalie Lahmi, Directrice Marketing Digital Allianz France, a ensuite partagé son expérience en matière d’orchestration du mix marketing.

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« On ne fait quasiment que du programmatique sur les campagnes à la performance »

« Allianz est une marque très premium orientée CSP+, elle a besoin de construire sa notoriété ».

« Depuis 2 ans, Allizan cherche à digitaliser l’entreprise en profondeur pour mieux répondre aux attentes de ses clients. » Nathalie Lahmi, Allianz.

Retours d’expérience sur la publicité Amazon

Dan Wright, Directeur Amazon Media Group Europe et Marc-Antoine Hennel, Head of Strategy & New Business Development, Philips ont ensuite partagé leur expérience des campagnes publicitaires sur Amazon et de la stratégie de visibilité de Philips notamment pour sa marque Senseo.

Qualité du trafic et Brand Safety

Andrew Buckman, Directeur Général EMEA Openx, a ensuite apporté sa vision et son expérience chez OpenX qui a pris le parti de la qualité en supprimant 30% de son inventaire. Ce qui lui a permis d’être reconnu en tant que leader de la qualité.

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Il est également revenu sur deux chiffres intéressants :

  1. 6,3 milliards de dollars : le cout que les annonceurs vont payer sur des publicités frauduleuse peu qualitatives.
  2. 9,9% du display est frauduleux en France.

D’où l’importance de la qualité et de la brand safety.

Data des éditeurs

Une nouvelle table ronde a ensuite invité les participants à échanger autour de la data des éditeurs. Autour de cette table : Lionel Bounoua, Directeur Publicité et Partenariats Atlantico,  Paola Prévot, Publisher Development Manager Quantcast ainsi que Patrick Kervern, Viuz.

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L’expérience commune d’Atlantico et Quantcas a ainsi été mise en avant.

 

« Des outils comme Quantcast permettent de mieux valoriser son inventaire ! » Lionel Bounoua

Solenne Pasqualetti, Directrice Digital Bouygues Telecom, Pierre-Emmanuel Cros, Président Performics France Pierre-Antoine Durgeat, CEO Fondateur Adventori Samuel Profumo, Directeur Data & CRM Le Figaro ont ensuite échangé sur le sujet « Chaine de valeur pour l’internaute » !

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On y a appris :

  • Que la qualité perçue par l’internaute devait être au centre des dispositifs ;
  • Qu’il ne fallait pas être dans l’intrusion mais dans la qualité ;
  • Qu’il fallait replacer le consommateur au centre par rapport à ses besoins ;
  • Et qu’il ne fallait pas s’adresser de la même manière à son client et son prospect.

L’impératif de la qualité et les enjeux des annonceurs

Yann Le Roux, Directeur Général Integral Ads France, a ensuite pris la parole sur l’impératif de la qualité en programmatique. Engagement, brand safety, ciblage et professionnalisme du contenu sont au centre de la qualité en 2015.

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Ensuite, Laurence Bonicalzi Bridier, Directrice Associée Weborama et Rodolphe Rodrigues, Global Media Director Axa ont abordé les avantages et les limites du programmatique - dans un discours de vérité salutaire.

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La data est accessible plus facilement et plus riche. Elle permet de proposer de meilleurs services selon Axa. On a tendance a considéré la data sur un angle performance, mais le branding peut aussi être amélioré grâce à une meilleure compréhension du consommateur.

Arthur Millet, Directeur Général La Place Media a ensuite montré comment la collaboration entre différents médias a permis de proposer une offre plus adaptée aux annonceurs.

En collaborant, les médias partenaires ont pu mutualiser leurs moyens et garder une indépendance tout en contrôlant leurs inventaires respectifs.

Retour d’expérience sur l’internalisation programmatique

 

Ombline de Coriolis, Global Head of Media chez Deezer a ensuite pris la parole pour nous donner son retour d’expérience sur l’internalisation programmatique. Pour internaliser, le service marketing a été réorganisé autour de la data.

Elle est également revenue sur l’importance du mobile qui est au cœur de la stratégie chez Deezer (85% du budget achat média).

Les impressions visibles : opportunité pour les annonceurs mais aussi pour les éditeurs

Les impressions visibles sont bien parties pour être la future référence pour la publicité. Adieu CPM, bonjour CPV. Laurent Nicolas, Vice-Président Produit AppNexus nous a ainsi donné son point de vue sur le sujet.

Depuis avril 2015, toutes les impressions gérées par Appnexus sont mesurées automatiquement en impressions visibles. Les acheteurs et les vendeurs connaissent ainsi la vraie visibilité de leurs campagnes.

Avec les systèmes d’enchères privilégiant les inventaires les plus visibles, les éditeurs peuvent ainsi mieux monétiser leur audience.

Temps réel et programmatique

Renaud Véron, Directeur Projet Marketing Digital PMU, est ensuite venu partager son expérience en matière de temps réel. Ce dernier cumule les complexités technologiques : DMP, DCO, RTB… Il impose un nouveau défi dans le pilotage du ROI media.

La communication en temps réel va devenir une nouvelle exigence client à l’instar des services d’accès multicanaux, du service client 24/7, des traitements automatisés… Les annonceurs doivent s’adapter et intégrer des technologies leurs permettant de réagir en direct.

Sylvain Travers, VP Programmatic Webedia, Thomas Zaruba, Head of Programmatic Teads et Philippe Boscher, Marketing & Business Development Pôle Digital TF1 Publicité ont ensuite poursuivi la réflexion sur le temps réel et la vidéo.

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La vidéo est reine aujourd’hui car c’est l’un des derniers canaux où l’offre reste inférieure à la demande.

Une journée riche en apprentissage et échanges

Après cette dernière table ronde, la journée s’est terminée dans un moment de convivialité et de networking. Les différents participants ont pu repartir avec une vision plus claire du programmatique.

 

Rendez-vous vite pour un prochain numéro de Marketing Remix !

Prochain grand événement organisé par Viuz : La Nuit des Rois, le 17 mars 2017 (Ouverture des candidatures imminente).

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