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Prédictions Marketing 2016 de Forrester : les nouveaux visages du marketing personnalisé

credits shutterstock Jirsak

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Dans son dernier rapport “Personnal at least for BtoC marketer” rédigé par  Shar VanBoskirk, Luca S. Paderni et Brigitte Majewski, Forrester  annonce le retour du marketing personnalisé pour les marketers BtoC.

Forrester livre ses prédictions et annonce des mutations profondes qui impacteront directement l’achat media, les insights consommateurs et le marketing contextuel :

Le marketing du contexte pour se connecter aux utilisateurs individuels

L’abondance de capital dans les secteurs Adtech et Martech et la course à une connexion individualisée auprès des consommateurs sont les deux visages des nouvelles batailles du consommateur.

En 2016, l’achat media se déportera de l’acquisition vers la construction d’expériences contextuelles et l’attraction d’influenceurs :

  • l’équipement des grandes chaînes de TV en DMP permet l'enrichissement de profils d’audiences sur des segments plus fins et des comportements d’achats plus granulaires (cf. acheteurs de nourriture pour animaux domestiques)
  • Les mesures de l’impact cross-plateforme de la publicité vidéo s’affineront. De nouvelles mesures permettront de discriminer l’impact des publicités TV versus les réseaux sociaux et des publicités vidéos mobiles versus les réseaux câblés. De grands annonceurs comme American Express et Procter & Gamble ont ouvert des chantiers de recherche scientifiques dans ce sens.

 Forrester prévoit aussi l’abandon de Facebook tout au moins sur le marketing organique (hors achat media) et le glissement vers les communautés de marques (« Branded Communities »), les plateformes Instagram ou Vine.

-      La course aux DMP (Data Management Platforms) chez les annonceurs et éditeurs fera que les insights consommateurs primeront sur les achats médias réalisés sur les plateformes d’achats (DSP). Grâce aux DMP les annonceurs privilégieront l’achat de profils d’audiences correspondant à leur clientèle existante.

Dans ce cadre, Forrester anticipe près de 100.000 intégrations DMP annonceurs-éditeurs d’ici la fin 2016. 5 fois plus que cette année.

-      Selon Forrester, 56% de l’achat media passera en programmatique en 2016. Dans ce contexte de commoditisation de l’achat, les agences medias redeviennent créatives, contraintes à se réinventer à l’exemple de l’initiative Choregraph de MEC et Wunderwan.

-      L’automatisation pousse la recherche du contexte consommateur au-delà du marketing. En 2016, les marketers les plus sophistiqués iront chercher le consommateur au-delà des points de contact traditionnels.  

En ligne de mire Forrester anticipe le comblement du fossé entre Martech et Adtech sur quatre segments : La data, le media, la mesure et les opérations clients. En bref les solutions d’insights fusionneront avec les solutions d’engagement pour favoriser «l’insight to action».

-      Dans les prochaines guerres du Marketing Cloud Automation dominées par Adobe et Salesforce, les solutions d’engagement mobile (Mobile engagement automation dans la terminologie de Forrester) deviendront cruciales.

Mesures Marketing : cap vers l’évaluation de la relation individuelle

-      Comme le constate Forrester, les mesures marketing s’unifient pour mesurer les interactions online-offline. La tendance ? La mise en place d’ unified marketing impact analytics (UMIA) dans les termes de Forrester mixant attribution, marketing mix et données contextuelles comme la météo. Les pionniers dans ce domaine ? Atkins, Analytic Partners, Convertro racheté par AOL et MarketShare.

-      Parallèlement de nouveau champs du marketing comportemental connaîtront un nouveau souffle (eye tracking, détection des émotions via l’épiderme).

Les nouveaux visages contre-intuitifs du Marketing ?

-      La fin de la ruée vers l’or de la data : Au-delà du marketing, la data est partout (actuarielle, stocks, service client, utilisation produit).

Forrester prédit que les marketers abandonneront la quête de la data externe parfaite pour se concentrer sur les insights consommateurs inédits.

-      Du CPM (Cout pour mille) au CPI (cout par individu)... Maintenant que de grandes firmes comme Ernst & Young conduisent des audits sur l’achat media, les éditeurs commenceront à vendre des profils enrichis, individualisés et audités par des tierces parties.

-      Dernière conséquence, enfin, des tendances pré-citées, le marketing nommera lui-même son propre responsable des achats pour les grands appels d’offre…

Il était temps…

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