Ah, si seulement je pouvais suivre mes clients de leur mobile à mon point de vente… Et si seulement je pouvais personnaliser mon expérience de marque d’un écran à un autre, sans raconter deux fois la même chose à la même personne…
Ce fantasme de directeur marketing n’en est plus vraiment un, depuis que les géants de l’adtech ont compris que réaliser ce rêve ouvrirait de substantiels budgets publicitaires.
Hugo Loriot, Directeur Media chez fifty-five a accepté pour Viuz de détailler les possibilités ouvertes par les nouvelles méthodes de personnalisation et mesure reposant sur l’utilisation d’un identifiant utilisateur unique entre les écrans et les canaux de vente.
Une opportunité énorme, selon lui, et d’autant plus urgente à saisir qu’elle se transformera vite en nécessité.
Décryptage :
Viuz : En quoi utiliser un identifiant utilisateur unique est-il une opportunité pour les Directeurs Marketing ?
La première opportunité est de valoriser le mobile pour enfin investir à la bonne hauteur cet écran (14% du mix digital en France contre 30% aux US). 95% des annonceurs allouent leurs budgets digitaux en fonction d’une mesure que l’explosion des usages mobiles a rendu obsolète. En effet, les taux de conversion sur smartphones sont en moyenne 50% plus bas que sur ordinateurs, chiffre qui pousse les directeurs marketing à prioriser les investissements sur PC, comportement suicidaire à moyen terme. L’annonceur qui à l’opposé parvient à suivre le parcours utilisateur d’une exposition mobile à une conversion sur ordinateur sera à même de recalculer un ROI consolidé et d’allouer des budgets conséquents sur des leviers d’avenir comme Facebook (à 75% mobile).
La deuxième opportunité consiste à personnaliser l’expérience de marque entre les écrans. Savoir qu’un visiteur PC est préalablement venu se renseigner via son mobile en consultant telle ou telle fiche produit permet de mieux répondre à ses attentes et in fine d’améliorer son taux de conversion.
La dernière opportunité, et non des moindres, est liée au comportement d’achat online-offline. Un directeur marketing d’une enseigne multi-canale qui tire profit de systèmes basés sur l’utilisation d’un identifiant utilisateur unique pourra en effet par exemple mesurer l’impact de ses investissements digitaux sur les ventes physiques.
Viuz : Quelles sont les différentes possibilités ouvertes par les plateformes aujourd’hui et quels sont leurs mérites comparés ?
Même si certains acteurs alternatifs comme Drawbridge proposent des approches statistiques basées sur de la prédiction à large échelle, la base de départ de tous les prestataires de mesure et personnalisation cross-device et online-offline est une base d’identifiants pérenne, fiable à 100% et unique entre les écrans et les canaux de distribution
Par delà cette base commune, trois approches co-existent :
La première approche consiste à donner à l’annonceur la possibilité de reconnaître une fois et une seule un utilisateur entre écrans et canaux (typiquement via l’espace client ou la création d’un compte), puis de consolider l’ensemble des données de navigation mobile et PC passée et à venir en fonction de cet identifiant. Google Analytics, Eulerian ou encore Adobe sont d’excellents exemples de cette approche, qui, pour toute aussi séduisante qu’elle puisse paraître, repose néanmoins sur le postulat qu’une forte proportion des visiteurs s’identifient sur le site au moins une fois, ce qui est vrai dans certaines industries (dating, ventes privées) mais reste une gageure la plupart du temps.
La deuxième approche consiste à créer une communauté de marques acceptant de partager entre elles les identifiants utilisateur qu’elles ont à disposition. Ainsi, la marque B pourra suivre du mobile au PC un utilisateur alors même qu’il ne s’est jamais identifié chez elle, mais parce qu’il s’est connecté sur l’espace client web et mobile de la marque A. Criteo et Adobe sont deux bonnes illustrations de cette tendance, dont la principale limite réside dans la capacité à convaincre un large panel d’annonceurs de partager des données sensibles, même si toutes les garanties de confidentialité et d’encryptage sont assurées.
La troisième approche consiste à laisser un tiers fournir l’ensemble des données permettant l’identification entre les écrans et les canaux. Doubleclick (Google) et Atlas (Facebook) sont les hérauts de cette option, de loin la plus massive et la plus rapide, dans la mesure où l’annonceur peut par exemple instantanément bénéficier du milliard et demi d’inscrits Facebook pour connecter les expositions mobile aux visites PC puis aux achats en boutique de ses utilisateurs. Critiquée pour la dépendance qu’elle engendre envers les walled gardens, cette approche n’est pas non plus sans poser des questions juridiques. AOL, récemment racheté par Verizon, est notamment sous le feu des critiques aux Etats-Unis pour son projet de rapprochement des données digitales avec les informations éminemment riches et personnelles de l’opérateur. Bien évidemment, Google, Facebook et AOL ne diffusent aucune donnée personnellement identifiable aux marques qui utilisent leur service : la mesure et l’activation se fait de manière anonymisée et à un certain niveau d’agrégation.
Pour autant, c’est aujourd’hui la méthode la plus avancée et la plus polyvalente pour mesurer l’impact du digital sur les ventes physiques, valoriser l’apport du mobile et recibler un utilisateur d’un écran à un autre.
Viuz : Quelles sont, pour les Directeurs Marketing, les bonnes pratiques à mettre en place ?
Je recommande d’évaluer ces trois systèmes en fonction de son industrie et des données auxquelles on a accès. Cela conduit notamment à déterminer à quel point il est nécessaire de se reposer sur un tiers.
Il faut bien sûr déterminer en amont ce que l’on souhaite faire : personnaliser l’expérience ou mesurer la performance, valoriser le mobile sur les ventes digitales ou le digital sur les ventes physiques. En effet, toutes les approches et tous les prestataires au sein de chaque approche ne proposent pas les mêmes fonctionnalités, et un directeur marketing croyant qu’un rapport cross-device dans son outil de webanalyse standard va lui permettre de revaloriser globalement le ROI de ses investissements sur mobile sera rapidement déçu.
Viuz : Dans le futur quelles nouvelles possibilités seront offertes par ces systèmes ?
Imaginez par exemple pour un constructeur automobile la perspective offerte par le véhicule connecté, ou pour une marque textile celle des wearables intelligents. Tout l’Internet des objets reposera d’une manière ou d’une autre sur des identifiants utilisateurs propres à des appareils physiques, et qu’il faudra rattacher à un parcours global sans pouvoir se reposer sur un cookie. Un Toyota qui demain vendra des véhicules connectées produisant de la donnée utile pour son intelligence client sera obligé de passer par un système de suivi/mesure reposant sur un identifiant unique entre appareils. La seule question est de savoir si la marque pourra être assez puissante pour utiliser sa propre donnée d’utilisateurs connectés entre ses assets ou si elle devra passer par un Facebook pour rattacher un email client à un parcours digital.
Indépendance envers les géants de l’adtech et promotion d’un écosystème ouvert vs fermé, ces questions ne sont pas nouvelles mais il est fort à parier que le débat n’en est qu’à ses débuts.
