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Programmatique : Quand les éditeurs français se lancent dans les « Publishers Trading Desks »

Quand les éditeurs français se lancent dans les « Publishers Trading Desks » pour surfer sur la vague programmatique

Gregoire fremiot

Par Grègoire Frémiot, VP Sales & Marketing de Mediarithmics, plateforme ouverte et intégrée de Data Marketing, regroupant au sein d’une même solution les briques DMP, DCO, Marketing Automation, Campaign Managermulticanal et DSP

Et si au lieu de subir la vague de la programmatique, les éditeurs pouvaient surfer sur le mouvement de fond du programmatique pour renforcer leur valeur stratégique et financière auprès de leurs annonceurs ?
A première vue, l’essor de l’achat programmatique dans la publicité digitale a conduit à une baisse de la monétisation d’une partie grandissante de l’inventaire, avec de moins en moins de négociationsen direct à prix fixe.
Mais peut-on lutter contre l’innovation technologique, surtout quand elle correspond à une logique marché ? L’achat programmatique permet en effet d’équilibrer et fluidifier la mise en relation de l’offre et de la demande.
Alors que fait-on quand on est un éditeur on-line ? La réponse est dans la Data et dans l’ambition et les moyens que l’éditeur se donne pour faire fructifier cet actif.

Publisher trading
La Data éditeur peut en effet être une mine d’or pour les annonceurs.

Au-delà des prédictions socio-démo (exemple : un lecteur d’un magazine féminin « girly » est a priori une femme de 15-25 ans), les éditeurs captent des informations comportementales clés sur ce que souhaitent acheter les internautes. C’est la donnée « In-Market ». Plutôt que de communiquer sur une cible socio-démo en mode média planning, un annonceur des télécoms aura par exemple beaucoup plus intérêt à cibler une audience « In-market », c’est-à-dire une audience de personnes qui envisagent de changer d’abonnement Télécom dans les heures ou les jours qui viennent. Et cette donnée, de nombreux éditeurs peuvent l’avoir. C’est par exemple le cas des sites de contenus spécialisés, des sites d’avis, des comparateurs, des acteurs de la promotion on-line …
A la base, cette Data est d’abord utilisée par l’éditeur pour améliorer la monétisation de son audience, via la commercialisation auprès des annonceurs et de leurs agences d’un inventaire publicitaire mieux ciblé sur ses sites. Certains éditeurs testent également la monétisation de leur Data auprès de tiers.

De plus en plus d’éditeurs leaders, se rendant compte du caractère unique et stratégique de leur actif Data décident de ne plus brader cette donnée. C’est dans ce contexte que se développent les « In-House Publisher Trading Desks ».

Le rôle de la DMP

En agrégeant et structurant leurs données au sein d’une DMP communicante et temps réel, les éditeurs sont à même de recibler leur audience sur des sites tiers via l’achat programmatique. Ils augmentent ainsi significativement l’audience qualifiée monétisable. Dans l’exemple illustré, l’éditeur peut multiplier par quatre son gain net grâce à l’activation d’un Pubisher Trading Desk opéré maison.

Après les lancements anglo-saxons (Condé Nast, Washington Post ou Guardian), c’est au tour des éditeurs français de se lancer.

Conscient de la valeur unique et différenciante de sa donnée, Eric Cholet, co-fondateur de Choisir.com a ainsi décidé de franchir le pas et de développer son propre Publisher Trading Desk :

« grâce à nos comparateurs, nous avons accès des profils « In-Market » clés pour savoir qui sont les Français intéressés par des achats impliquants dans l’Assurance, l’Automobile, la Banque, le Crédit ou les Télécoms. Pour les annonceurs de ces secteurs, il est crucial de communiquer efficacement sur les prospects engagés dans leur parcours d’achat. Pendant cette fenêtre de tir, nous envoyons le bon message avec le bon produit à la bonne personne en utilisant l’ensemble des leviers dont la programmatique pour aider nos annonceurs à déclencher et finaliser l’acte de vente ».

Mais la réussite de ce type de projet complexe impose de faire les bons choix technologiques et notamment d’assembler une solution complète sans couture. La limitation des intermédiaires et partenaires permettra de sécuriser la faisabilité, la transparence et la rentabilité du projet. Le socle doit reposer sur une DMP éditeur dans laquelle la donnée, si elle est sécurisée et non partagée, est structurée de manière souple sans limiter la vision des profils à une vision par segments.

La solution doit aussi savoir facilement faire communiquer la DMP avec le DSP, sans perdre la richesse d’information sur le profil contenu dans la DMP. Cette relation entre DMP et DSP doit se faire sur du temps réel. C’est à ces conditions qu’on peut en effet « recibler » l’utilisateur dans les quelques minutes qui suivent, sans attendre qu’il ait finalisé son cycle d’achat ou changé de centre d’intérêt. Enfin, pour éviter un travail manuel chronophage et complexe de trading, l’achat programmatique doit pouvoir s’appuyer sur des algorithmes d’optimisation en temps réel intégrés au cœur du DSP. C’est dans ces conditions et dans ces conditions seulement que les perspectives de gain sont fortes.
En parallèle de Choisir.com, de nombreux autres projets de Publisher Trading Desk devraient voir le jour en France, des éditeurs les plus généralistes aux éditeurs les plus spécialisés.

Les modèles les plus poussés sont, sans surprise, les modèles des GAFA. Facebook et Amazon sont par exemple allés encore plus loin que le « Publisher Trading Desk » et ont construit en interne leur propre DSP. Bien entendu, ce type de projet est complexe et la création d’un écosystème publicitaire fermé devrait rester l’initiative des plus gros acteurs mondiaux.

Pour chaque éditeur, dans un contexte ou la programmatique devrait continuer à s’étendre, l’heure est au questionnement : quelle est la valeur de sa donnée, comment faire fructifier cet actif et quels sont les moyens mobilisables pour mettre en relation ambition stratégique et réalité opérationnelle.

 

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