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DCO : Les 4 tendances de la personnalisation publicitaire

Voilà 2 ans  qu’ADventori a mis à disposition du marché sa solution de personnalisation de message publicitaire data-driven.  Acteur 100% DCO (Dynamic Creative Optimization) indépendant,  ADventori est confrontée à des problématiques digitales, au carrefour des stratégies médias, datas et créas. Une position sur le marché qui lui confère une vision 360° entre AdTechs et discours créatif.

padurgeat

Nous avons rencontré Pierre-Antoine Durgeat pour recueillir un retour d’expérience sur ses utilisations majeures.

Tendance #1 : Web-to-store is core business

Pour les secteurs d’activité dont le core business se joue encore principalement en boutique, le web reste avant tout une véritable vitrine pour exposer ses produits ou services. Indiquer le point de vente le plus proche de l’internaute est le premier service que la marque doit rendre à ce dernier. Ce n’est pas une découverte : depuis toujours les affiches outdoor d’E.Leclerc sont personnalisées avec la présence d’un point de vente dans la zone de chalandise. 40% des campagnes qui nous sont confiées répondent à une stratégie web-to-store. Nous indiquons la présence magasin dans toutes les bannières IKEA depuis 2 ans. Pour Renault, le DCO entre dans sa stratégie de communication locale et soutient la génération de lead grâce à des landing pages dynamiques et personnalisées pour une meilleure maîtrise du tunnel de conversion. Tout cela est enrichi de flux de données que seul le digital autorise d’exploiter : la réelle disponibilité des produits, les éléments de déstockage propres à chaque boutique, voir même les prix de la concurrence.

C’est donc plus qu’une tendance, c’est un besoin de toute la chaine : l’internaute, et les retailers pour lesquels cette démarche, en plus de performer (CTR moyen x2.5), contribue à améliorer leur politique on / off line en soutenant le business local de leurs points de vente.

Tendance #2 : L’achat gré à gré grâce au DCO cumule les vertus du RTB et du retargeting

80% des campagnes que nous personnalisons sont opérées en achat média classique, de gré à gré. Quand nous avons commencé notre activité, le DCO a été naturellement associé au RTB. Or, il s’avère que lorsque la campagne s’inspire de certaines données comme la connaissance client ou la météo par exemple, nous pouvons mettre en place des scénarios qui vont recueillir des bénéfices jusqu’alors attribués au RTB ou au retargeting. Ainsi, lorsque la connaissance client SFR nous permet de reconnaitre un client ou que ce prospect a visité le site de la marque, il suffit de lui présenter en temps réel le message qui convient. Le scénario mis en place est ni plus ni moins qu’un moteur de règle dynamique… au CPM. Leroy Merlin, sans passer par un achat RTB, a pu proposer automatiquement une offre météo-sensible en adéquation avec le temps vécu par l’internaute sans rentrer dans des lignes multiples de trigger de ciblage météo.

Dans ce cas, la scénarisation est une clé majeure. Le niveau de pertinence du message est tel que même sur du gré à gré, les couts d’acquisition sont divisés drastiquement.

Tendance #3 : La connaissance client est au cœur du dispositif

C’est le sujet du moment. Il est acquis pour les annonceurs que leurs données 1st party contenues dans leur CRM ou dans leur DMP peuvent être immédiatement utilisées afin de personnaliser les messages publicitaires. Je reviens encore sur la pertinence : pourquoi communiquer auprès de ses clients ou prospects avec le même message alors que nous savons les identifier et leur suggérer la bonne offre ? 2 cas business applicatifs : générer de l’up-sell sur leurs clients et anticiper un besoin précis d’un prospect. Ainsi pour SFR, nous travaillons à adresser une offre Carré ou Fibre à un client Red s’il est éligible.

Beaucoup d’annonceurs souhaitent entrer dans cette démarche, mais peu ont le luxe d’être équipé d’une DMP. C’est pourquoi, pour palier à ce manque et répondre à cette volonté, nous avons développé une solution de tracking sur mesure de chaque campagne qui permet d’identifier les données uniquement nécessaire à une exploitation média et donc la personnalisation publicitaire. Sans faire appel à la DSI.

Tendance #4 : les agences créas remontent en amont du dispositif

L’implication des agences créas sur ce sujet de « creative data-driven advertising » est très récente. Nous travaillons de plus en plus avec elles, donc très en amont dans la réflexion, et c’est la bonne façon de faire. Les objectifs, les scenarios, les messages sont travaillés de manière globale, sur tous les leviers, et la donnée est apprivoisée par l’image. Ce sont en général les créatifs et les responsables de prod qui prennent en main le DCO. La prod digitale est rationalisée : le DCO en absorbant la complexité du « N messages multiplié par X formats » impacte directement la productivité d’une campagne. Les créatifs y trouvent une porte de sortie à un imaginaire jusqu’à lors non réalisable. Le DCO apporte l’usage pertinent de la donnée et donc un scénario à construire. Il permet aux créatifs de sortir d’un format statique du message pour le faire embrasser différentes les formes. La frontière Mad Men vs Math Men est tombée.

Le DCO permet de travailler de manière séparée les objectifs de performance médias, très forts sur le digital, des objectifs de connivence, d’image et de message que l’annonceur souhaite établir avec son client/prospect. C’est précisément cette partie qui est travaillée avec les agences créas.

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