C’est à cette conclusion que nous sommes arrivés suite à l’analyse de plus de 13.000 retours d’expérience de 509 utilisateurs sur mobile, smartphones et tablettes. A travers cette analyse, nous voulions avant tout mettre en exergue les principaux points qui gênent le succès des sites mobiles et applications.
- Les surprises quant aux enjeux des utilisateurs sur mobile en France
En analysant les résultats de l’étude, nous avons d’abord été surpris par la prépondérance des enjeux liés à l’expérience vécue par l’utilisateur (59% des retours), loin devant les enjeux fonctionnels (17% des retours) et les enjeux de séduction (19% des retours).
En creusant, cette proéminence de l’expérience utilisateur s’explique à 74% par des défauts de navigation et de clarté des informations. Ces deux facteurs ont des répercussions importantes. Ils viennent par exemple expliquer une appréciation de 40% supérieure des utilisateurs sur Android par rapport à iOS.
Dernière surprise, passés ces freins, l’offre proposée sur les sites et applications est au contraire globalement génératrice de satisfaction avec un taux de compliments trois fois plus élevé que pour la navigation et la clarté des informations.
- Aristote « Nous sommes ce que nous répétons sans cesse »
En résumé, si de nombreux éditeurs de sites et applications proposent une offre séduisante, ils sont handicapés au premier chef par la navigation et la manière dont les informations sont proposées.
BJ Fogg, professeur à Stanford, a identifié cette contradiction dès 2002. Dans son approche Behavior Design ou “design comportemental”, il démontre qu’il est plus facile et moins couteux de convertir via l’expérience utilisateur (générateur de répétition) que via l’offre (générateur de motivation). L’explication ? La simplicité d’accès permet de changer les comportements sur le long terme, au contraire de la motivation qui n’agit qu’à court terme. Il est donc important de créer des comportements simples et répétables.
Le piège serait de croire que nous pouvons prévoir et contrôler l’expérience utilisateur. C’est une illusion car celle-ci est par essence unique pour chaque utilisateur. Elle est donc d’une part quasi infini et imprévisible. Elle est d’autre part guidée par les choix de l’utilisateur, donc incontrôlable.
Nous pouvons en revanche anticiper le comportement de l’utilisateur à travers les choix que nous lui proposons. « Design is how it works. » disait Steve Jobs.
- Le paradoxe du choix
Dans The Paradox of Choice, Barry Schwartz montre que si avoir le choix est toujours mieux que de ne pas en avoir du tout, un trop grand nombre de choix paralyse la prise de décision.
Un exemple concret de cette théorie serait une interface avec un seul bouton, c’est-à-dire seulement un choix à effectuer. Il est impossible de connaître le sentiment provoqué chez l’utilisateur – et donc son expérience – car celui-ci sera peut-être amusé, curieux, intéressé ou ennuyé. En revanche, il est facile de prévoir son comportement : cliquer ou ne pas cliquer.
Ainsi, limiter les choix permet de limiter la démultiplication des comportements utilisateurs et favoriser l’unicité de l’expérience.
Pour revenir à nos deux enjeux du début, la navigation et la clarté des informations, voici deux principes simples d’amélioration basés sur du design comportemental :
- Découper l’expérience avec des choix simples à effectuer pas à pas lors du parcours.
- Hiérarchiser les informations essentielles afin de guider le comportement de l’utilisateur.
De la théorie à la pratique, de plus en plus de sites et d’applications, comme Tinder ou Pinterest, sont construits sur des propositions de valeur ultra simples et un nombre de choix restreints.
En résumé : le comportement utilisateur définit les expériences des utilisateurs, pas l’inverse. En identifiant un nombre limité de comportements utilisateurs, en les optimisant, en les simplifiant, vous pouvez maximiser l’accès à vos offres et donc leur impact.
“La simplicité est la sophistication extrême” Léonard de Vinci
